生鮮帝國的冰與火

 

有著萬億市場規(guī)模大蛋糕的生鮮電商，一度被奉為電商僅存的“處女地”之一。在巨大的市場誘惑下，電商巨頭紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號(hào)店等綜合型電商均無缺席。

2015年是生鮮O2O行業(yè)的爆發(fā)年，生鮮O2O行業(yè)作為新起之秀，被認(rèn)為是沉寂多年的生鮮電商的突破口，備受資本青睞和追捧，各類資本涌入生鮮的江。掀起了一輪又一輪的投資熱：“每日優(yōu)鮮”獲得500萬美元天使融資；中國最大的水果生鮮電商“天天果園”宣布完成總金額7000萬美元的C輪融資；本來生活、食行生鮮等之殤，相繼拿到數(shù)千萬美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦的生鮮電商DMall尚未上線已獲億元天使投資……電商巨頭進(jìn)入、各路VC追捧，生鮮電商終于迎來了爆發(fā)式的發(fā)展，行業(yè)春天似乎已經(jīng)來臨？

成立于2014年10月，宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業(yè)水果營，以燎原之勢席卷全國，短時(shí)間內(nèi)便開設(shè)了300余家線下實(shí)體店鋪。但最終因高額的生鮮成本導(dǎo)致的資金鏈斷裂，積重難返。買贈(zèng)會(huì)員模式，蛀空了水果營行初具雛形的生鮮帝國。一個(gè)注冊(cè)資本多達(dá)10億的生鮮“巨無霸”，旦夕之間人去樓空，CEO易德被警方帶走，在一片討伐聲中轟然倒下，而其僅是生鮮電商的一個(gè)代表和縮影。

據(jù)《2015中國生鮮電商死亡名單》不完全統(tǒng)計(jì)，拿到A輪乃至B輪轟然倒下的也比比皆是。一邊是資本大舉進(jìn)軍，一邊是尸橫遍野，生鮮帝國徹底呈現(xiàn)冰火兩重天。

 

生鮮之殤，電商與微商

 

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)連呼吸都嫌慢的行業(yè)，這點(diǎn)在微商上顯示的更是淋淋盡致。2015年微商的發(fā)展猶如過山車。剛開始，因生鮮食品的微商滲透率低，相比服裝和數(shù)碼類的大規(guī)模滲透，生鮮微商有著巨大的潛力，并迅即獲得了市場的追捧。但很快由于生鮮品類難有突破，而且受到售價(jià)運(yùn)費(fèi)比低、保鮮難、包裝運(yùn)輸難等諸多難題，適合走微商渠道的生鮮品已開發(fā)殆盡，在微信上流傳了幾次雞蛋哥、水果姐之類的“成功微商”故事之后，生鮮微商領(lǐng)域就再?zèng)]也出現(xiàn)后文。同時(shí)，生鮮網(wǎng)購的用戶數(shù)增長也逐漸放緩，微商刷屏、誘導(dǎo)分享被判死刑，朋友圈微商幾乎徹底被微信官方拋棄，微商的途徑都被貼上“此路不通”。

從電商到微商也是生鮮的一種探索，而今的微商行業(yè)已經(jīng)在開始自我凈化，濫竽充數(shù)者或者低價(jià)攪局者，以及一些投機(jī)分子，逐步被行業(yè)清洗，未來，微商還有更長的路需要走，不同的是，生鮮微商絕對(duì)不是一個(gè)朋友圈殺熟、拉人頭就稱之為創(chuàng)新的游戲。

生鮮電商運(yùn)營初期需要改變用戶在生鮮食品上的消費(fèi)方式，重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，因此，促銷、打折、補(bǔ)貼等方式便是不可或缺的重要一環(huán)，這其中的燒錢便是一大筆。

生鮮電商浩浩蕩蕩，萬億的市場規(guī)模和不足1%的滲透率，成功者萬里挑一，“99%都不盈利”的標(biāo)簽讓生鮮電商坐擁藍(lán)海，卻只能演奏一曲盈利模式難覓之殤，而生鮮表面的光彩也只是看起來很美。

生鮮創(chuàng)業(yè)：買不起的流量、物流與庫存生鮮水果電商，既要速度快、又要保持貨物的品質(zhì)。太多的人進(jìn)入到行業(yè)后，忽略產(chǎn)品本身，只是注重制造互聯(lián)網(wǎng)思維話題的噱頭，博取投資商的親睞，使得大部分企業(yè)虧損。

生鮮O2O領(lǐng)域在運(yùn)營初期同樣免不了燒錢的命運(yùn)，天天果園、京東、順豐優(yōu)選最先打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，“1分錢買30元的水果，換一個(gè)App下載”。此舉一出，北京、上海先后倒閉數(shù)十家生鮮O2O草根創(chuàng)業(yè)公司。

對(duì)于水果生鮮電商，物流問題似乎是永遠(yuǎn)說不出的痛。生鮮產(chǎn)品不比其他產(chǎn)品，在保證運(yùn)輸速度的同時(shí)，更為重要的是要保證商品的新鮮品質(zhì)，保鮮、保存及運(yùn)輸過程都得小心翼翼，稍有閃失，產(chǎn)品便會(huì)產(chǎn)生巨大損耗。采用安全系數(shù)高的冷鏈物流運(yùn)輸可以防止產(chǎn)品的變質(zhì)，但運(yùn)輸?shù)某杀緟s高的驚人，生鮮商家多在此方面完全處在被動(dòng)挨打狀態(tài)，無能為力。

現(xiàn)有的生鮮電商大都還是靠傳統(tǒng)的賣貨的思路在做事。這就牽扯到囤貨發(fā)、生鮮配送等問題。“當(dāng)今社會(huì)并不缺資源，甚至資源重疊嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最核心的思想，一定是基于自己的優(yōu)勢而去整合上下游的資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈。而不是盲目做所謂的去中間環(huán)節(jié)。去掉了別人，都變成自己來做，結(jié)果越做越沉，喪失了自己的核心優(yōu)勢，自然就干不過線下起家的傳統(tǒng)渠道。”伯果兒創(chuàng)始人秦鑫說。

生存下來的伯果兒，通過與水果原產(chǎn)地的基地深入合作，采用預(yù)售的形式。用戶在伯果兒下單后，伯果兒根據(jù)訂單數(shù)量，通知基地工作人員在上午立即摘完，當(dāng)天打包好送到機(jī)場，下午運(yùn)輸，傍晚抵達(dá)對(duì)應(yīng)城市，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)合作快遞機(jī)場接貨，二次分揀、包裝、打包，然后集中同城配送?；旧线B夜發(fā)貨，第二天就全都能夠到消費(fèi)者手中，根本用不到冷藏和倉儲(chǔ)，時(shí)間可控、成本可控、品質(zhì)可控。

生鮮之所以大部分創(chuàng)業(yè)不成功，是因?yàn)楝F(xiàn)有的生鮮電商只是盲目地去模仿成熟的商業(yè)模式，線下的工作做得不夠，生鮮電商還是要深耕農(nóng)業(yè)，線下的產(chǎn)業(yè)鏈更長，把工作做扎實(shí)了，不僅對(duì)于電商有益，還可能跨界到大健康產(chǎn)業(yè)去。

盡管生鮮電商被譽(yù)為最后的電商藍(lán)海，所有人都認(rèn)為這里充滿機(jī)遇，但大多數(shù)涉獵其中的人卻往往是一籌莫展。“生鮮電商”這個(gè)行業(yè)難就難在一個(gè)“鮮”字，它考驗(yàn)的是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

如果企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量本身，對(duì)生鮮運(yùn)作的特殊規(guī)律認(rèn)知不夠深入，只是簡單拷貝普通電商模式而莽撞做生鮮電商先鋒的企業(yè)，最終難免會(huì)像“水果營行”那樣遭遇讓人扼腕嘆息的悲情結(jié)局。

 

 

 

本文刊載于《中國信息化》雜志2016年第3期(2016年3月10日)