德國(guó)的汽車制造商與那些喜歡自己產(chǎn)品的「自信的路霸」有諸多相似之處。

他們生產(chǎn)的汽車是世界汽車市場(chǎng)上高端市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，有著流線型的設(shè)計(jì)，關(guān)車門時(shí)令人滿足的一聲砰響，以及內(nèi)部「裝飾」著皮革和技術(shù)的寬敞空間。

在德國(guó)國(guó)內(nèi)，汽車也是經(jīng)濟(jì)的引擎;汽車制造業(yè)是目前德國(guó)最大的工業(yè)部門。

但汽車正在經(jīng)歷變革。

電力驅(qū)動(dòng)與自動(dòng)駕駛技術(shù)將徹底改變它們被使用的方式。而在適應(yīng)新技術(shù)環(huán)境過程中出現(xiàn)的困難，不僅威脅著戴姆勒、寶馬和大眾未來(lái)的收入和利潤(rùn)，還在威脅著作為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)機(jī)器在世界上的地位。

當(dāng)然，現(xiàn)在他們?nèi)蕴幵陬I(lǐng)先地位。這些用無(wú)與倫比的高質(zhì)量打造的品牌，意味著全球五分之四的高檔車都有德國(guó)標(biāo)識(shí)。

寶馬和戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳每年生產(chǎn)超過 220 萬(wàn)輛汽車;而大眾與豐田以及雷諾-尼森-三菱結(jié)盟，成為全球最大的汽車制造商。該公司每年生產(chǎn)約 1,000 萬(wàn)輛汽車，但是出售的 200 萬(wàn)輛奧迪和保時(shí)捷會(huì)幫他們獲得 65% 的利潤(rùn)。

這三家公司 2016 年的總產(chǎn)量超過 1,500 萬(wàn)輛，占全球汽車總產(chǎn)量的五分之一左右。

「我們?nèi)匀皇鞘澜缟献詈玫钠嚿a(chǎn)國(guó)」，德國(guó)經(jīng)濟(jì)部副部長(zhǎng) Matthias Machnig 如是說(shuō)。

然而，這個(gè)行業(yè)有三大問題。

第一個(gè)便是公眾信任問題。

大眾汽車在 2015 年的排放丑聞后承認(rèn)在汽車上安裝了用于在尾氣排放測(cè)試中作弊的軟件，并在去年因「柴油排放門事件」受到指控。這些丑聞?chuàng)p害了汽車制造商的聲譽(yù)，也影響了他們的政治支持。

2 月 27 日，萊比錫的聯(lián)邦法院稱，德國(guó)斯圖加特與杜塞爾多夫的有關(guān)部門可以禁止柴油汽車進(jìn)入，這一裁決影響到德國(guó) 70 個(gè)城市，問題的嚴(yán)重性可見一斑。

歐洲對(duì)污染型汽車的頒布城市禁令的日期似乎越來(lái)越近，反柴油情緒也在蔓延到德國(guó)以外的其他城市，例如巴黎和倫敦正在實(shí)施禁令的過程中。

其次，在設(shè)計(jì)和銷售電動(dòng)汽車方面，德國(guó)的汽車行業(yè)非常落后，而消費(fèi)者越來(lái)越傾向于駕駛電動(dòng)汽車。

被認(rèn)為是汽車行業(yè)創(chuàng)新者的德國(guó)人，并未在電動(dòng)汽車方面有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。反而是其大眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷諾-尼森-三菱汽車公司，生產(chǎn)出了世界上最暢銷的電動(dòng)汽車——Nissan Leaf。自 2010 年推出以來(lái)，銷量已達(dá)到 30 萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，中國(guó)的汽車制造商們已經(jīng)與其拉開了距離(見圖表)。

最后的奢華: 忽視電動(dòng)化與無(wú)人駕駛, 德國(guó)汽車制造業(yè)將成為最大的輸家?

2010~2017，電動(dòng)汽車與插電式混合動(dòng)力汽車在中國(guó)、美國(guó)、日本以及歐洲及其他國(guó)家的銷量情況

第三，這個(gè)國(guó)家的工程師們擅長(zhǎng)的復(fù)雜機(jī)械設(shè)，備正逐漸轉(zhuǎn)變成由電池驅(qū)動(dòng)的輪上電腦，后者可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。

很顯然，卓越的機(jī)械工程技術(shù)已經(jīng)成為行業(yè)的基礎(chǔ)，但并不能保證它將在電子工程和信息技術(shù)數(shù)據(jù)處理能力這些在未來(lái)最重要的方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。

德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主席 Matthias Wissmann 承認(rèn)，這些進(jìn)展意味著協(xié)會(huì)的成員面臨著一個(gè)「十分具有挑戰(zhàn)性的時(shí)刻」。

最后的奢華: 忽視電動(dòng)化與無(wú)人駕駛, 德國(guó)汽車制造業(yè)將成為最大的輸家?

汽車制造商的輪胎胎面讓德國(guó)在人們心中留下了深刻的印象。

汽車是世界范圍內(nèi)的國(guó)家品牌廣告，而「德國(guó)制造」已經(jīng)成為尖端工程技術(shù)的保證。在這很大程度上促進(jìn)了德國(guó)工業(yè)設(shè)備的出口，還惠及了來(lái)自德國(guó)中小型企業(yè)的眾多高利產(chǎn)品。

僅 2016 年一年，德國(guó)生產(chǎn)了價(jià)值 2,560 億歐元(約合 2,830 億美元)的汽車，其中四分之五都出口到了國(guó)外。

與此同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)直接或由供應(yīng)商間接雇傭了大約 80 萬(wàn)人的勞動(dòng)力。這些職位都被看作都是好工作——薪水高，福利優(yōu)厚(一些公司可能直接獎(jiǎng)勵(lì)本公司的汽車)。

該行業(yè)之所以能取得成功，部分原因在于高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體汽車市場(chǎng)。

隨著駕車者越來(lái)越富有，他們往往會(huì)換一套更好的車，于是精明的德國(guó)人也擴(kuò)大了豪車的產(chǎn)量。

他們一度專攻「豪車」這一高利潤(rùn)的子行業(yè)。但大約 10 年前，他們涉足了更小、更便宜的汽車市場(chǎng)，比如寶馬 1 系列或奔馳 A 級(jí)轎車。

這樣一來(lái)，就能自然而然從大眾市場(chǎng)，吸引來(lái)一批夢(mèng)想擁有一輛享有盛譽(yù)的德國(guó)汽車的顧客。

因此，在很長(zhǎng)時(shí)間里，規(guī)模和強(qiáng)大的品牌使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

即便豐田旗下的雷克薩斯以及捷豹路虎曾經(jīng)發(fā)起了對(duì)這個(gè)市場(chǎng)最成功的挑戰(zhàn)，但目前他們?nèi)詢H占據(jù)極小的份額。

捷豹路虎是一家總部位于英國(guó)的印度公司，有趣的是，它是由一位前寶馬的高管執(zhí)掌。

2017 年，雷克薩斯與捷豹路虎的銷量分別超過 67 萬(wàn)輛和 61 萬(wàn)輛。但其他汽車制造商的高端品牌甚至沒有這么大的銷量。只有特斯拉的電動(dòng)汽車讓德國(guó)人徹夜難眠。

慕尼黑經(jīng)濟(jì)研究所(IFO)表示，汽車制造商占德國(guó)工業(yè)產(chǎn)值的 13%，汽車是這個(gè)國(guó)家著稱的技術(shù)革新的動(dòng)力來(lái)源。

2016 年，汽車行業(yè)在研發(fā)上花費(fèi)了近 220 億歐元，超過德國(guó)研發(fā)總開銷的三分之一。而服務(wù)汽車工業(yè)是博世和西門子等工業(yè)巨頭企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

德國(guó)，汽車制造商的企業(yè)生活區(qū)

這種經(jīng)濟(jì)實(shí)力往往反過來(lái)給汽車制造商帶來(lái)了大量的政治影響力。

基督教民主聯(lián)盟得到了汽車公司的大力支持，而社會(huì)民主黨則是由三巨頭的貿(mào)易聯(lián)盟支持的。許多汽車生產(chǎn)商所在地的 Baden-Württemberg(巴登-符騰堡)，其領(lǐng)導(dǎo)人 Winfried Kretschmann 來(lái)自綠黨。

因此，他也為汽車公司長(zhǎng)期生產(chǎn)柴油汽車的權(quán)益進(jìn)行了辯護(hù)。

批評(píng)人士抱怨稱，在管理部門和被管企業(yè)之間人員的自由流動(dòng)讓汽車制造商相信，他們可以免除自己不良行為的后果。而德國(guó)最近的一位總統(tǒng)、前任總理和現(xiàn)任副總理，都曾在大眾董事會(huì)任職。

Eckart von Klaeden(克萊登)曾是基督教民主聯(lián)盟的高級(jí)官員，2013 年成為戴姆勒在柏林的首席說(shuō)客。而 Wissmann(維斯曼)是德國(guó)汽車游說(shuō)團(tuán)體的老板，他也在基民盟擔(dān)任高級(jí)職務(wù)，并在上世紀(jì) 90 年代擔(dān)任交通部長(zhǎng)。這些還只是冰山一角。

這些聯(lián)系帶來(lái)了表面上的優(yōu)勢(shì)。

德國(guó)有句諺語(yǔ)叫做:「自由公民可以免費(fèi)開車」。老板和政客們?cè)跊]有限速的高速公路上穿梭于城市之間。德國(guó)人不繳納道路稅，與汽油相比，稅收政策使柴油的價(jià)格大大偏低，促使消費(fèi)者更喜歡依靠柴油發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)滿足排放規(guī)定的大型汽車。

而其他稅收規(guī)定也在鼓勵(lì)企業(yè)向員工提供高檔車和燃料補(bǔ)貼。

德國(guó)現(xiàn)任總理 Angela Merkel(默克爾)一直非常樂意給汽車制造商們幫忙。她敦促歐盟在 2013 年阻止了一項(xiàng)關(guān)于加強(qiáng)二氧化碳排放管理的協(xié)議(盡管柴油排放的二氧化碳要比汽油少，但德國(guó)的大型汽車仍然是排放大戶)。

德國(guó)政界人士曾游說(shuō)歐盟委員會(huì)緩和其在 11 月公布的最新排放規(guī)則(2020 年開始實(shí)行)的嚴(yán)厲程度。正如柏林的一位汽車記者 Lutz Meier 所說(shuō)的，汽車和有利于他們的政策在「決定我們的民族精神」方面意義重大。

最后的奢華: 忽視電動(dòng)化與無(wú)人駕駛, 德國(guó)汽車制造業(yè)將成為最大的輸家?

然而，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)柴油動(dòng)力車越來(lái)越懷疑。

德國(guó)的柴油銷售份額從 2012 年的 48% 下降到今年的 33%，在歐洲其他地區(qū)也在暴跌。

與之相對(duì)的卻是，德國(guó)的汽車公司嚴(yán)重依賴于歐洲的柴油銷售;它們占戴姆勒和寶馬全球銷售收入的三分之一，大眾汽車的四分之一。

因此，如果德國(guó)城市執(zhí)行對(duì)駕駛柴油汽車的禁令，來(lái)作為對(duì)汽車污染威脅到居民健康的證據(jù)的回應(yīng)，那么這就可能成為「汽車行業(yè)的福島時(shí)刻」，柏林一家專注于能源和運(yùn)輸?shù)闹菐?kù) Agora 的 Christian Hochfeld 這么認(rèn)為。

這里的「福島時(shí)刻」指的是 2011 年在日本核災(zāi)難后德國(guó)核業(yè)務(wù)崩潰的先例。

他還指出，柴油汽車的轉(zhuǎn)售價(jià)值正在下降，如果就像許多人現(xiàn)在所要求的那樣，汽車制造商承擔(dān)對(duì)柴油車輛進(jìn)行改裝的義務(wù)，以減少氮氧化物的排放，單是成本就會(huì)高達(dá)數(shù)十億歐元。

實(shí)際上，政客們對(duì)汽車行業(yè)的溺愛可能正在減少。

默克爾總理在 9 月告訴國(guó)內(nèi)主要汽車公司的老板們，最近的丑聞「摧毀了很多信任」。去年 11 月，她警告該行業(yè)，他們需要對(duì)公眾的擔(dān)憂做出反應(yīng)，時(shí)間已經(jīng)不多了。

與此同時(shí)，政治對(duì)手越來(lái)越堅(jiān)定支持推行禁令(議會(huì)的綠黨建議到 2030 年，將全國(guó)的汽油和柴油汽車報(bào)廢)，就連默克爾的執(zhí)政黨也在調(diào)整其對(duì)柴油的立場(chǎng)。

上周，一名初級(jí)部長(zhǎng)暗示，為了減少城市霧霾最嚴(yán)重情況，可能會(huì)出臺(tái)一些臨時(shí)限制措施。

過去幾年的政治支持在短期內(nèi)幫助了該行業(yè)，但人們普遍認(rèn)為，這助長(zhǎng)了其自滿情緒，并導(dǎo)致了德國(guó)制造商在電動(dòng)汽車競(jìng)賽中的落后地位。

如果它能促使企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化、生產(chǎn)電動(dòng)或更清潔能源的汽車，以及在不斷變化的海外需求等方面采取更快的行動(dòng)，那么從政府那里得到冷遇可能是有益的。

但汽車制造商們會(huì)擔(dān)心他們正在失去支持，如果這些促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買德國(guó)豪車的法規(guī)激勵(lì)措施發(fā)生了變化，它可能會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。

電動(dòng)化危機(jī)

如今，特斯拉正主導(dǎo)著電動(dòng)汽車的奢侈品市場(chǎng)。

今年，捷豹路虎將成為首家開始向特斯拉 Model S 轎車叫板的高檔汽車制造商。而奧迪的 Q6 E-tron 將于 2018 年晚些時(shí)候上市，保時(shí)捷的 Mission E 將在 2019 年之前參與競(jìng)爭(zhēng)。

此外，大眾與戴姆勒公司的電動(dòng)汽車都是建立在現(xiàn)有的內(nèi)燃機(jī)車基礎(chǔ)上的，并且只實(shí)現(xiàn)了少量的銷售。

在 2017 年，大眾在歐洲最受歡迎的全電動(dòng)車型售出了 1.3 萬(wàn)輛，而奔馳的銷量?jī)H略高于 5,000 輛。

盡管寶馬在 2011 年成立的「i」子品牌做得更好。i3 的全球銷量在 2017 年超過了 3.1 萬(wàn)輛，但銷量從未達(dá)到該公司的預(yù)期。

「遲到」總要付出很大的代價(jià)。德國(guó)國(guó)內(nèi)甚至沒有「到位」的供應(yīng)商來(lái)支持一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。

德國(guó)那些制造化學(xué)藥品和電子產(chǎn)品方面的專長(zhǎng)本可以用來(lái)培育出領(lǐng)先的電池行業(yè)，以滿足蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車市場(chǎng)的需求。

「然而，德國(guó)沒有人真正了解電池，我們也缺少價(jià)值鏈;」位于 Essen 市的汽車研究中心的 Ferdinand Dudenhöffer 嘆息道，「我們實(shí)在是太遲、太遲了」

很多高管們表示，進(jìn)一步推遲轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的發(fā)展，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都將付出更大的代價(jià)。

Dudenhöffer 先生說(shuō)：「等待的時(shí)間越長(zhǎng)，失去的分工就越多。」許多人的工作都將岌岌可危。

慕尼黑經(jīng)濟(jì)研究所甚至給出了一個(gè)令人吃驚的估計(jì)：主要汽車制造商的 42.6 萬(wàn)個(gè)工作崗位，加上供應(yīng)商的另外 13 萬(wàn)個(gè)工作崗位，直接依賴于為內(nèi)燃機(jī)汽車制造零部件。

從理論上講，德國(guó)汽車制造商有能力和財(cái)力迅速做出反應(yīng)，制造高質(zhì)量的混合動(dòng)力汽車、插電式汽車或全電動(dòng)汽車。

他們也的確有雄心勃勃的計(jì)劃要迎頭趕上。大眾汽車表示，到 2025 年，將有多達(dá) 25% 的汽車銷量是電氣化的。

但它們并不便宜。電動(dòng)汽車比由內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車更貴。

戴姆勒公司也表示，該公司 25% 的汽車將在同一時(shí)期被電氣化，不過公司承認(rèn)這一轉(zhuǎn)變將嚴(yán)重打擊利潤(rùn)。

大多數(shù)汽車制造商都在尋求分?jǐn)偝杀尽? 月 23 日，中國(guó)汽車制造商吉利宣布，它已持有戴姆勒 9.7% 的股份，這在一定程度上是為了打造一個(gè)聯(lián)盟來(lái)共同分擔(dān)開發(fā)電動(dòng)汽車的成本。

最終，是自動(dòng)駕駛汽車的世界

另一個(gè)問題是如何保護(hù)那些精心培育的品牌，使其不受干擾。這些聲譽(yù)是建立在卓越的工程技術(shù)、內(nèi)燃機(jī)和司機(jī)駕駛樂趣之上的。

高檔車之所以售價(jià)更高，正是因?yàn)樗鼈冋幱谄嚢l(fā)展的最前沿。

防抱死剎車，渦輪增壓(柴油)引擎和許多其他的額外配件都首先出現(xiàn)在德國(guó)汽車上。作為回報(bào)，德國(guó)汽車制造商可以比他們的大眾市場(chǎng)同行獲取更高的利潤(rùn)(利潤(rùn)率平均在 10% 左右，而大眾市場(chǎng)的利潤(rùn)率只有 5% 或更低)。

然而，極佳的品牌和機(jī)械上的輝煌在汽車制造業(yè)翻天覆地變革后可能沒那么大作用了。電動(dòng)汽車、移動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)駕駛汽車可能會(huì)是增加利潤(rùn)的主要來(lái)源。

電動(dòng)汽車在很大程度上是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此可能不會(huì)獲得先前的溢價(jià)。而那些專為挑剔客戶帶來(lái)更多設(shè)計(jì)與駕駛樂趣的德國(guó)汽車，不太可能在車輛有了自動(dòng)駕駛功能后享受同樣的榮光。

此外，有了自動(dòng)駕駛，將其汽車廣告宣傳為「終極的駕駛機(jī)器」的寶馬可能不得不重新考慮它的營(yíng)銷策略了。

也許德國(guó)制造商很自然地辯稱，局面變化后，高端品牌的前景會(huì)有很大的空間：

畢竟發(fā)動(dòng)機(jī)只是汽車產(chǎn)品的一小部分，汽車自然還包括那些豪華的內(nèi)飾、平滑的懸架和優(yōu)越的設(shè)計(jì)。

他們認(rèn)為，通過使用智能電子產(chǎn)品，汽車制造商可以調(diào)整電動(dòng)引擎的性能，以提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。為了安全起見，寶馬甚至制造了自己的電動(dòng)引擎。

此外，即使乘客不再開車，他們?nèi)匀粫?huì)為更好的駕駛體驗(yàn)付出額外的代價(jià)。

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與所有汽車制造商一樣，戴姆勒、大眾和寶馬正試圖將自己重塑為「移動(dòng)供應(yīng)商」。

他們有一些服務(wù)的試點(diǎn)項(xiàng)目，包括一些相似的嘗試：比如戴姆勒的 car2go 和寶馬的 DriveNow 等。

在 2016 年末，大眾創(chuàng)建了 MOIA，這是一個(gè)單獨(dú)的部門，致力于尋找汽車行業(yè)里新的可能性，包括對(duì)叫車公司 Gett 的投資，以及拼車和通勤服務(wù)的計(jì)劃。

該公司表示，到 2025 年，MOIA 將「創(chuàng)造可觀的收入份額」，但目前沒有提供任何具體細(xì)節(jié)。

然而，即使對(duì)豪華汽車的需求依然存在，商業(yè)模式仍是高度不確定的。

主要通過銷售汽車(該行業(yè)也從售后服務(wù)中獲利)的傳統(tǒng)盈利模式將被繼續(xù)強(qiáng)化，但最終可能會(huì)被新的收入來(lái)源所取代。

隨著汽車司機(jī)從所有權(quán)轉(zhuǎn)向服務(wù)，銷售收入將下降。目前還不清楚機(jī)器人出租車和共享服務(wù)會(huì)花多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)「消滅」汽車的私有化，但一些預(yù)測(cè)認(rèn)為，一旦出現(xiàn)這種情況，面向私人的銷售將大幅下降。

不過，汽車制造商們眼中對(duì)這些商業(yè)模式的預(yù)期也不清晰。

正如戴姆勒的老板 Dieter Zetsche 所承認(rèn)的那樣，他不能說(shuō)出未來(lái)最大的收益將會(huì)出現(xiàn)在哪里。

「也許是機(jī)器人出租車和共享模式……也許是別的東西」。他補(bǔ)充說(shuō)，在短途旅行中，沒有人會(huì)在意他們乘坐的是什么品牌的車。

這就使得豪華的機(jī)器人出租車只能在長(zhǎng)途旅行中占據(jù)一席之地，也許是那些更有錢的通勤者吧，他們更愿意花額外的錢來(lái)購(gòu)買額外的奢侈享受和地位。

即使未來(lái)盈利之路很難走，至少在某些領(lǐng)域，德國(guó)人比許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更先進(jìn)。例如，戴姆勒就被公認(rèn)為研發(fā)自動(dòng)駕駛汽車的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。

目前，德國(guó)三家巨頭都已聯(lián)手收購(gòu)了一家地圖公司，HERE，這家公司對(duì)自動(dòng)駕駛至關(guān)重要。

Bernstein 銀行的 Max Warburton 指出，德國(guó)人創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)讓他們擁有「雄厚的財(cái)力、深刻的思考與時(shí)間」。

或許世界最后一批愿意自己駕駛汽車的人是那些富人或汽車發(fā)燒友?如果是這樣的話，傳統(tǒng)的豪華車仍然會(huì)有一些顧客。

但這可能也只是一個(gè)不斷縮小的小商機(jī)。

現(xiàn)在，證明汽車制造商能夠成功地重塑自己的責(zé)任落在了他們自己肩上，繼續(xù)保持德國(guó)經(jīng)濟(jì)在快車道上的地位，也同樣是他們肩上的重任。