都是未來是大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)是新的石油，但是彭博的一篇文章卻對此提出質(zhì)疑。文章研究了零售商的營業(yè)利潤之后提出，并無跡象表明大數(shù)據(jù)能帶來優(yōu)勢。雖然未來在有用信息收集充分的情況下存在可能，但在目前的情況下，使用蛇油并不能給你帶來競爭優(yōu)勢。它只會讓賣蛇油的人富得流油。

     正在好幾條戰(zhàn)線上對技術(shù)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的歐盟競爭委員會專員Margrethe Vestager又開辟了一條新的：“大數(shù)據(jù)”。

     她在接受《華爾街日報(bào)》采訪中把數(shù)據(jù)拎出來作為一項(xiàng)重要的競爭優(yōu)勢，稱英國在反壟斷審查和調(diào)查中予以更認(rèn)真的考慮。不幸的是，如果擔(dān)心大數(shù)據(jù)引發(fā)隱私問題還是合理，如果對基本上沒有根據(jù)的大數(shù)據(jù)炒作過于買賬的話，就是擔(dān)心過頭了。

     她告訴《華爾街日報(bào)》說：“在一些領(lǐng)域，這些數(shù)據(jù)是非常有價值的。它們可以形成市場壁壘——讓擁有數(shù)據(jù)的一方獲得別人所沒有的巨大商業(yè)機(jī)會。”她還補(bǔ)充說Google、Facebook甚至德國車企寶馬公司等，因?yàn)樗鼈冋诜e累的數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)幫助它們抵達(dá)客戶和降低成本，會對競爭對手形成不公平優(yōu)勢。

     這一觀點(diǎn)是這樣一個概念的延伸。大家普遍認(rèn)為，我們是用自己的數(shù)據(jù)來換取免費(fèi)服務(wù)，而提供服務(wù)的公司可以很輕易地將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成金錢——比方說，通過廣告的精準(zhǔn)定向投放來商業(yè)化。但事實(shí)是這種炒作轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金要比實(shí)際數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為金錢更加容易。

     2011年，麥肯錫推出了一份報(bào)告，報(bào)告炒作了大數(shù)據(jù)的商業(yè)潛能，預(yù)測稱它將成為“競爭的關(guān)鍵基礎(chǔ)”。這家公司說如果零售商能夠利用好它的潛能的話，可以將營業(yè)利潤提高60%。這會是微定向（microtargeting）和“庫存和定價自動對線上線下銷售做出實(shí)時調(diào)整”的直接結(jié)果。

     2016年，麥肯錫又弄了一份報(bào)告來調(diào)整上次的預(yù)測，稱“因?yàn)槿狈Ψ治鋈瞬?rdquo;以及“企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)煙囪”，美國零售商只實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)相關(guān)潛能的30%到40%。然而即便是這樣的評價仍然是高估的論斷。美國零售業(yè)今天的營業(yè)利潤比2011年的時候還低了一點(diǎn)。哪怕是被麥肯錫在2016年報(bào)告中稱贊為大數(shù)據(jù)技術(shù)早期采用者的沃爾瑪，最近幾年在營業(yè)利潤方面也沒有任何像樣的增長。

     沒有大數(shù)據(jù)驅(qū)動出來的繁榮

     沃爾瑪最近幾年的營業(yè)利潤并沒有反映出數(shù)據(jù)驅(qū)動技術(shù)帶來了更大的回報(bào)

     如果Google和Facebook使用的大數(shù)據(jù)真的幫助了制造商和零售商的話，那么在這些公司很強(qiáng)勢的國家里零售收入應(yīng)該會出現(xiàn)顯著增長才對。但這種情況并沒有發(fā)生。Google和Facebook倒是變得越來越大，但美國的零售銷售卻已經(jīng)停滯，并且低于歷史水平。

     數(shù)據(jù)驅(qū)動革命？沒聽說過

     美國零售銷售復(fù)合年增長情況（剔除季節(jié)性因素后）

     對于大數(shù)據(jù)炒作這個當(dāng)然不是一個完全科學(xué)的論斷。其他因素，比如經(jīng)濟(jì)加劇、經(jīng)濟(jì)條件等也會連累到數(shù)據(jù)驅(qū)動給零售利潤和規(guī)模帶來的增長。所以在缺乏對大數(shù)據(jù)對公司表現(xiàn)影響的最近研究的情況下，說這個結(jié)論不可知也許是謹(jǐn)慎的做法。從宏觀層面來說，并沒有這種效應(yīng)存在的跡象——而且也沒有明顯受益的公司，除了那些專門銷售其大數(shù)據(jù)知識的公司，比如Google和Facebook。

     從直觀上來看，分析客戶數(shù)據(jù)顯然應(yīng)該能帶來商業(yè)優(yōu)勢。2014年麥肯錫資助的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，零售商一般都同意這一點(diǎn)。然而，這并不意味著我們今天所熟知的大數(shù)據(jù)——有關(guān)個人上網(wǎng)習(xí)慣、可追溯幾年的購物歷史情況、社交網(wǎng)絡(luò)文章和互動的信息——可以給試圖利用它的公司帶來任何的優(yōu)勢。這種信息的一個主要問題是“垃圾進(jìn)去垃圾出來”。此外，任何曾經(jīng)買過比方說錢包的人事后都會被錢包廣告狂轟濫炸幾個星期，這說明基于歷史的定向營銷其實(shí)沒太大意義。Google和Facebook的定向廣告并不比傳統(tǒng)媒體歷史悠久的針對特定類型內(nèi)容受眾的寬松定向廣告產(chǎn)品好多少。

     當(dāng)然，知識仍然是力量。有朝一日那些公司也許能收集到有關(guān)我們的足夠多的有用信息，然后用到顯著提升銷售上。找到這種辦法的公司將獲得理所應(yīng)得的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢像Vestager這樣的監(jiān)管者未必就能化解得了。我懷疑這需要客戶和數(shù)據(jù)收集者進(jìn)行合作：沒有這種合作的話，會有太多的大數(shù)據(jù)是錯的、不充分的或者根本就是無用的。比方說，如果大家放棄信息自愿性，就能拿到一點(diǎn)廣告收入或者產(chǎn)品的折扣的話——就沒有理由去限制企業(yè)拿這些數(shù)據(jù)可以做什么。

     不過，在目前的情況下，使用蛇油并不能給你帶來競爭優(yōu)勢。它只會讓賣蛇油的人富得流油。監(jiān)管者感興趣的應(yīng)該是這種企業(yè)——但反壟斷者未必需要。