大部分關于電改的討論都集中在為所有零售消費者（大、中、小）提供“消費者選擇”。
“消費者選擇”項目從原來的模式（在競爭性批發市場收購電力并出售給終端用戶的模式）
中分離了電力的分配。配電公司（UDCs）提供了一次服務；獨立售電商（ESPs）提
供二次能源服務，通過配電公司的物理配電網絡供應電力，他們自己則不需要擁有物
理發配電設施。

售電商主要是作為金融中介，他們從競爭性電力批發市場收購電力，然后出售給居民和工商業用戶。售電商可以自己為用戶提供自己抄表、計費和用戶服務，也可以依賴于配電公司或者外包給第三方來提供這些服務。不選擇售電商的用戶則繼續由配電公司來供電，通過標準服務規定支付政府規定的電價。

監管者持續關注自己監管的州內有多少售電商已注冊，多少消費者將服務切換到售電商。然而，監管者發現切換服務到售電商的居民和小商業用戶的數量遠比他們想象的要少，而許多售電商在進入市場不久后就退出市場，因為他們盈利非常困難。

售電商們面臨的一個基本問題是，他們無法從與配電公司提供的標準服務競爭中獲得利潤，這對于服務居民和小商業用戶是一個巨大的挑戰。與此同時，監管者致力于保護小型消費者不會被售電商剝削，售電商可以利用消費者對電力競爭的困惑、對市場價值和競爭選擇的信息匱乏和較高的手續費來從中牟利。這些保護措施使用配電公司的默認服務選項，信息條款項目和規則，以此作為售電商的基本標準。

售電商持續向政府部門施壓，希望他們給現行的售電系統加入更多零售利潤（Retail Margin）——配電公司向不愿使用售電商的用戶收取的發電服務的零售價格和他們在地區電力批發市場購買電力的價格差。

售電商們認為，配電公司提供的默認和標準服務的價格必須較現在大幅提高，這樣售電商才能通過提供比配電公司更低的價格來吸引用戶，同時才能在市場宣傳、廣告促銷、債務和計費抄表產生的花費后仍有合理的利潤。

與此同時，一些政策制定者發現電力消費者直接從競爭性批發市場中購電能夠獲得更高的收益，而不需要支付市場、宣傳和廣告的花費。讓消費者直接接觸批發市場也能減輕關于濫用銷售，欺詐消費者和消費者保護法規負擔過重的擔憂。那這就導致一個明顯的問題，如果競爭性批發市場向消費者開放，消費者能在批發市場買到更便宜的電，那么售電商需要提供怎樣的增值服務？

電力市場中的競爭性零售需要大量的市場、廣告和宣傳成本。配電公司在這一領域的成本是非常低的，因為電力供應從來都是不需要廣告宣傳的生意。因此，售電商必須提供一些增值服務來使他們的經營活動受益。更重要的是，為了帶給售電商更多零售利潤，來幫助他們繁榮發展，規則設計的成本和收益是什么?

對電力零售競爭的關注主要集中在，零售消費者從眾多售電商中選擇自己的售電商，是居民和小型商業用戶從電力競爭中獲益的唯一途徑。這一觀點也反映出不同于開放競爭的電信產業和天然氣產業，對電力小型消費者并不能從引入競爭中獲益的擔憂。

這也反應出對電力供應的物理方面的理解的不足，以及對這些物理特性帶給消費者直接從批發市場以低廉價格購電的無法理解。事實上，還有一個簡單和低成本的方法來保證電力消費者從發電廠競爭中獲益。電力的物理性質讓所有零售電力消費者能夠平等地直接進入批發現貨市場，這就為消費者比對售電商的價格提供了一個天然標尺。

配電公司提供的基礎電力電力服務允許消費者直接從批發市場購電，應該作為零售競爭社會福利的標尺，而最好的實現這些好處的方法需要評判。那就是說，成功的電力零售競爭應該提供增值服務，使其優于簡單低價的直接從批發市場中購電。這也是其他領域中的零售商成功的方式。這些零售增值服務應該支持提供這些增值服務的零售成本。如果售電商無法提供增值服務，讓消費者感覺到優于直接從批發市場中購電，那么售電商是無法獲得成功的。而且，零售競爭的成功應該由其帶來的增值服務評判，而不是消費者決定以零售而不是批發的方式購電的比例來評判。

在這個框架里，售電商的主要社會價值是為消費者提供升級服務，通過為消費者提供增值服務來讓他們意識到這比從配電公司直接批發購電更好。這些服務包括抄表、控制技術、價格消費對沖合約，綜合能源管理服務，捆綁天然氣、電力和電信服務，以及其他售電商可以開發開吸引消費者的服務類型。這樣，售電商可以從消費者愿意為增值服務支付的更高的價格中來收回成本。并且，消費者可以受到保護，通過透明的競爭性批發市場購買選擇，消費者可以容易地對比售電商的競爭價格，這也減少了消費者權益保護面臨的挑戰。