大部分關(guān)于電改的討論都集中在為所有零售消費(fèi)者（大、中、小）提供“消費(fèi)者選擇”。
“消費(fèi)者選擇”項(xiàng)目從原來(lái)的模式（在競(jìng)爭(zhēng)性批發(fā)市場(chǎng)收購(gòu)電力并出售給終端用戶的模式）
中分離了電力的分配。配電公司（UDCs）提供了一次服務(wù)；獨(dú)立售電商（ESPs）提
供二次能源服務(wù)，通過(guò)配電公司的物理配電網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)電力，他們自己則不需要擁有物
理發(fā)配電設(shè)施。

售電商主要是作為金融中介，他們從競(jìng)爭(zhēng)性電力批發(fā)市場(chǎng)收購(gòu)電力，然后出售給居民和工商業(yè)用戶。售電商可以自己為用戶提供自己抄表、計(jì)費(fèi)和用戶服務(wù)，也可以依賴于配電公司或者外包給第三方來(lái)提供這些服務(wù)。不選擇售電商的用戶則繼續(xù)由配電公司來(lái)供電，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)定支付政府規(guī)定的電價(jià)。

監(jiān)管者持續(xù)關(guān)注自己監(jiān)管的州內(nèi)有多少售電商已注冊(cè)，多少消費(fèi)者將服務(wù)切換到售電商。然而，監(jiān)管者發(fā)現(xiàn)切換服務(wù)到售電商的居民和小商業(yè)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)比他們想象的要少，而許多售電商在進(jìn)入市場(chǎng)不久后就退出市場(chǎng)，因?yàn)樗麄冇浅＠щy。

售電商們面臨的一個(gè)基本問(wèn)題是，他們無(wú)法從與配電公司提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)，這對(duì)于服務(wù)居民和小商業(yè)用戶是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，監(jiān)管者致力于保護(hù)小型消費(fèi)者不會(huì)被售電商剝削，售電商可以利用消費(fèi)者對(duì)電力競(jìng)爭(zhēng)的困惑、對(duì)市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)選擇的信息匱乏和較高的手續(xù)費(fèi)來(lái)從中牟利。這些保護(hù)措施使用配電公司的默認(rèn)服務(wù)選項(xiàng)，信息條款項(xiàng)目和規(guī)則，以此作為售電商的基本標(biāo)準(zhǔn)。

售電商持續(xù)向政府部門(mén)施壓，希望他們給現(xiàn)行的售電系統(tǒng)加入更多零售利潤(rùn)（Retail Margin）——配電公司向不愿使用售電商的用戶收取的發(fā)電服務(wù)的零售價(jià)格和他們?cè)诘貐^(qū)電力批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)電力的價(jià)格差。

售電商們認(rèn)為，配電公司提供的默認(rèn)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的價(jià)格必須較現(xiàn)在大幅提高，這樣售電商才能通過(guò)提供比配電公司更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶，同時(shí)才能在市場(chǎng)宣傳、廣告促銷(xiāo)、債務(wù)和計(jì)費(fèi)抄表產(chǎn)生的花費(fèi)后仍有合理的利潤(rùn)。

與此同時(shí)，一些政策制定者發(fā)現(xiàn)電力消費(fèi)者直接從競(jìng)爭(zhēng)性批發(fā)市場(chǎng)中購(gòu)電能夠獲得更高的收益，而不需要支付市場(chǎng)、宣傳和廣告的花費(fèi)。讓消費(fèi)者直接接觸批發(fā)市場(chǎng)也能減輕關(guān)于濫用銷(xiāo)售，欺詐消費(fèi)者和消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)負(fù)擔(dān)過(guò)重的擔(dān)憂。那這就導(dǎo)致一個(gè)明顯的問(wèn)題，如果競(jìng)爭(zhēng)性批發(fā)市場(chǎng)向消費(fèi)者開(kāi)放，消費(fèi)者能在批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)到更便宜的電，那么售電商需要提供怎樣的增值服務(wù)？

電力市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性零售需要大量的市場(chǎng)、廣告和宣傳成本。配電公司在這一領(lǐng)域的成本是非常低的，因?yàn)殡娏?yīng)從來(lái)都是不需要廣告宣傳的生意。因此，售電商必須提供一些增值服務(wù)來(lái)使他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受益。更重要的是，為了帶給售電商更多零售利潤(rùn)，來(lái)幫助他們繁榮發(fā)展，規(guī)則設(shè)計(jì)的成本和收益是什么?

對(duì)電力零售競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注主要集中在，零售消費(fèi)者從眾多售電商中選擇自己的售電商，是居民和小型商業(yè)用戶從電力競(jìng)爭(zhēng)中獲益的唯一途徑。這一觀點(diǎn)也反映出不同于開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的電信產(chǎn)業(yè)和天然氣產(chǎn)業(yè)，對(duì)電力小型消費(fèi)者并不能從引入競(jìng)爭(zhēng)中獲益的擔(dān)憂。

這也反應(yīng)出對(duì)電力供應(yīng)的物理方面的理解的不足，以及對(duì)這些物理特性帶給消費(fèi)者直接從批發(fā)市場(chǎng)以低廉價(jià)格購(gòu)電的無(wú)法理解。事實(shí)上，還有一個(gè)簡(jiǎn)單和低成本的方法來(lái)保證電力消費(fèi)者從發(fā)電廠競(jìng)爭(zhēng)中獲益。電力的物理性質(zhì)讓所有零售電力消費(fèi)者能夠平等地直接進(jìn)入批發(fā)現(xiàn)貨市場(chǎng)，這就為消費(fèi)者比對(duì)售電商的價(jià)格提供了一個(gè)天然標(biāo)尺。

配電公司提供的基礎(chǔ)電力電力服務(wù)允許消費(fèi)者直接從批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)電，應(yīng)該作為零售競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)福利的標(biāo)尺，而最好的實(shí)現(xiàn)這些好處的方法需要評(píng)判。那就是說(shuō)，成功的電力零售競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該提供增值服務(wù)，使其優(yōu)于簡(jiǎn)單低價(jià)的直接從批發(fā)市場(chǎng)中購(gòu)電。這也是其他領(lǐng)域中的零售商成功的方式。這些零售增值服務(wù)應(yīng)該支持提供這些增值服務(wù)的零售成本。如果售電商無(wú)法提供增值服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到優(yōu)于直接從批發(fā)市場(chǎng)中購(gòu)電，那么售電商是無(wú)法獲得成功的。而且，零售競(jìng)爭(zhēng)的成功應(yīng)該由其帶來(lái)的增值服務(wù)評(píng)判，而不是消費(fèi)者決定以零售而不是批發(fā)的方式購(gòu)電的比例來(lái)評(píng)判。

在這個(gè)框架里，售電商的主要社會(huì)價(jià)值是為消費(fèi)者提供升級(jí)服務(wù)，通過(guò)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)來(lái)讓他們意識(shí)到這比從配電公司直接批發(fā)購(gòu)電更好。這些服務(wù)包括抄表、控制技術(shù)、價(jià)格消費(fèi)對(duì)沖合約，綜合能源管理服務(wù)，捆綁天然氣、電力和電信服務(wù)，以及其他售電商可以開(kāi)發(fā)開(kāi)吸引消費(fèi)者的服務(wù)類型。這樣，售電商可以從消費(fèi)者愿意為增值服務(wù)支付的更高的價(jià)格中來(lái)收回成本。并且，消費(fèi)者可以受到保護(hù)，通過(guò)透明的競(jìng)爭(zhēng)性批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)選擇，消費(fèi)者可以容易地對(duì)比售電商的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這也減少了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨的挑戰(zhàn)。