先簡單介紹一下我所負責(zé)操盤的這個項目。維意定制是一個全國連鎖的定制家具品牌，全國有500多家門店。我們的O2O項目是從15年初啟動的。啟動后率先著手考慮的是切入移動端搶占流量入口，我們的第一考慮對象就是從微信公眾號開始，微信入口不搶移動端就沒辦法玩轉(zhuǎn)。在正式接手公眾號時，這個公眾號已經(jīng)開通了一年多時間，有10多萬粉絲。跟大多數(shù)企業(yè)公眾號一樣，該公眾號是一個訂閱號，平時就一個人在運營，偶爾發(fā)發(fā)文章。接手后，我們做的第一件事就是升級為服務(wù)號。雖然群發(fā)次數(shù)一個月只有4次，但卻獲得了出現(xiàn)在好友列表入口的機會，這已經(jīng)足夠了。

 

微信公眾號對企業(yè)到底有沒價值？

 

早在14年11月的微信官方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在微信公眾號的總數(shù)就突破了800萬，按每日增長15萬的數(shù)據(jù)測算，現(xiàn)在早已破1000萬。微信公眾號數(shù)量增長是一方面，另外一方面確是活躍度在持續(xù)走低。不少企業(yè)的微信公眾號早已淪為僵尸號，要么就是停更要么就是偶爾發(fā)發(fā)文章，談不上打理。所以自去年以來，微信公眾號已喪失價值的質(zhì)疑聲甚囂塵上。

 

我的觀點是：作為占據(jù)移動端超級入口的微信，否定了微信公眾號的價值，就等于放棄了移動端的戰(zhàn)略位置。二八定律認為，在任何事物中，最重要的、起決定性作用的只占其中一小部分，約20%;其余的80%盡管占多數(shù)。放在微信公眾號里，真正創(chuàng)造價值的是那20%的微信公眾號，剩下的80%都是打醬油的。這80%的公眾號運營不起來，原因有這么兩個：一是純粹為了搶個微信坑位，讓人覺得自己不落伍，但你要問他微信公眾號有什么用他也說不出來。二是完全找不到門道，沒有找到方法。

 

如果你繼續(xù)愿意往下看這篇文章，我們需要一個共同的認知前提，那就是企業(yè)公眾號是有價值的。公眾號的價值源于它是微信生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，為用戶創(chuàng)造了利益。微信公眾號的主流類型是個人自媒體號和企業(yè)公眾號。其流量閉環(huán)的邏輯是：自媒體為平臺制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶獲取粉絲，并吸引用戶點擊廣告獲得微信廣點通廣告聯(lián)盟的收入。而商家一方面可以通過微信廣點通在微信自媒體上投放廣告獲取粉絲，另外一方面同樣通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉，再向粉絲變現(xiàn)流量。

 

說這么多，其實我想表達的意思是：不是微信公眾號沒有價值，而是你不懂得讓它變得有價值而已。說得直白一點，那就是你的微信公眾號號必須具有營銷功能，才能給你帶來巨大的價值，粉絲進來后，你總要向粉絲兜售些什么吧。如果只是天天發(fā)些文章，你的粉絲怎么可能給你掏腰包。對企業(yè)公眾號來說，內(nèi)容是不值錢的，真正值錢的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，你必須教育粉絲學(xué)會為你的產(chǎn)品服務(wù)買單。

 

企業(yè)微信公眾號如何增粉？

 

解決了價值問題，接下來大家最關(guān)心的問題就是如何增粉了，粉絲是一切運營的基礎(chǔ)。做過微信運營的都知道，從0到一百萬是最難的，過了一百萬運營經(jīng)驗也就有了。

 

對一個公眾號來說，最快速的增粉手段莫過于投放廣告增粉。在接手后，我們小心翼翼的上了廣告。粉絲的關(guān)注成本我們盡管優(yōu)化到了2元多（已經(jīng)遠低于行業(yè)平均水平），但相比預(yù)算來說還是太貴了，根本不敢投放。因為項目剛啟動，年初開通O2O項目的線下門店才幾家，這些有限的預(yù)算得省著花，要不然后面開通的門店多了以后就完全沒預(yù)算了。

 

2月初，隨著年關(guān)的臨近，微信廣告投放的競爭對手越來越少，增粉成本優(yōu)化到了1.7元左右，這也讓我們看到了希望，當(dāng)時和團隊做了一個大膽的決定：過年期間加大消費。過年期間，哪里都沒敢去，滿腦子想的都是粉絲，天天做家里自己親手優(yōu)化賬戶上創(chuàng)意。沒有出乎意料，過年10天時間里，因為競爭對手少，增粉成本降到了1.1元左右，總共增了50多萬粉絲。

 

在那之后，就再也沒有出現(xiàn)過如此低的價格了，現(xiàn)在成本早已去到五六元了，即使是過年也是如此。回想起之前增粉的過程，那時的決定是正確的，如果當(dāng)時敢再大膽一點就好了。去年維意O2O項目銷售額數(shù)億，到年底，從微信公眾號過來的用戶單月就貢獻了2000萬銷售額，成為我們主要的獲客渠道之一。

 

有增粉就有掉粉，在積累了第一批原始粉絲后，很快就發(fā)現(xiàn)掉粉比增粉的還多，粉絲一直停滯不前。如何破百萬粉絲就成為擺在我們面前的一道坎了。當(dāng)時做了多種嘗試，比如出去掃街，但效果甚微。后來想到了我們的線下門店，維意定制屬于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的，我們在線下有500多家門店，這些門店大部分都開在人流集中的購物中心業(yè)態(tài)里，完全可以利用購物中心的龐大客流增粉。對渠道新的思考，帶來的是“第一屆定制家具O2O節(jié)”在4月份的落地，通過向經(jīng)銷商的廣泛宣傳，全國500家門店都參與到了這場掃碼活動中來，我們借勢宣傳了即將在全國加盟區(qū)啟動的O2O項目。

 

線下掃碼的成功有賴于線上線下的密切配合。門店掃碼所需的線下海報、線上活動、朋友圈素材等，都需要策劃團隊支持。隨著線下掃碼增粉的深入，線上策劃團隊還必須不斷總結(jié)門店掃碼經(jīng)驗，公布掃碼排名，派送掃碼獎品，引導(dǎo)幫助缺乏經(jīng)驗和技巧的門店參與掃碼。4月第一期活動，全國線下門店累計增粉了30多萬，平均每天增加1萬粉絲，最高的時候一天增加了近10萬粉絲。

 

至此，到4月份時，我們的粉絲達到129萬，完成了粉絲的原始積累，接下來的工作就靠我們的運營水平了。

 

差異化運營：彰顯公眾號價值

 

只要有錢，增粉總不是一件很難的事。但如何讓這些粉絲愿意留下來為企業(yè)創(chuàng)造價值才是更困難的事。打個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎绻逊劢z比作魚，把微信公眾號比做池塘的話。粉絲從河里捕撈進來只是第一個流程，接下來更為重要的是如何讓這些魚愿意留在池塘里，并創(chuàng)造價值。

 

就企業(yè)公眾號而言，我認為公眾號里的粉絲可以分為這么兩類，一類是內(nèi)容消費者，另一類是產(chǎn)品消費者。這其中內(nèi)容消費者占了絕大部分，大概是80%，他們進來只是因為好奇，不會買我們的產(chǎn)品。只有剩下20%的粉絲才有可能成為我們的意向客戶，可能最終購買我們的產(chǎn)品，這就是我們的產(chǎn)品消費者。

 

產(chǎn)品消費者和內(nèi)容消費者是相輔相成的關(guān)系，每一個內(nèi)容消費者背后都有一群潛在的產(chǎn)品消費者。對內(nèi)容消費者，我們要做的工作并不是把內(nèi)容消費者變?yōu)楫a(chǎn)品消費者（如果他本身沒有需求，實際上也不可能轉(zhuǎn)化），而是通過內(nèi)容將他背后的那些潛在產(chǎn)品消費者激發(fā)出來。對產(chǎn)品消費者，我們的側(cè)重點就是通過利益綁定引誘實現(xiàn)變現(xiàn)。

 

那在內(nèi)容上如何實現(xiàn)差異化運營呢？針對內(nèi)容消費者，內(nèi)容運營差異化比的不止是文案的基本功，更是你對粉絲閱讀口味的深度判斷。每個粉絲的口味是完全不一樣的，有的人喜歡情感雞湯文、有的人喜歡漫畫、還有的人喜歡視頻。你必須根據(jù)用戶的不同屬性標(biāo)簽推送適合其口味的文案。我們現(xiàn)在已經(jīng)做到了地區(qū)、性別、裝修狀態(tài)、喜歡風(fēng)格、服務(wù)進度等數(shù)十個標(biāo)簽來給每個用戶歸類。每一次群發(fā)，運營人員可以向不同標(biāo)簽粉絲，進行不同主題內(nèi)容的推送。比如，推送給男粉絲的文章會加入歷史人物評價，而推送給女粉絲的文章則更多是聚焦在生活技巧等內(nèi)容。現(xiàn)在，我們的圖文平均打開率穩(wěn)定在15%以上，平均收藏率已經(jīng)去到4%左右，遠高于行業(yè)平均水平。而針對產(chǎn)品消費者，除了常規(guī)符合客戶標(biāo)簽的內(nèi)容推送外，我們的利益綁定那就是可以在微信上預(yù)約免費量尺設(shè)計，安排本地設(shè)計師上門提供量尺服務(wù)。

 

總的來說，所有的企業(yè)公眾號運營一定都存在類型不同的用戶群，那些變現(xiàn)困難的微信號，一個很重要的原因就是沒厘清用戶群之間的關(guān)系，未能實現(xiàn)差異化運營。產(chǎn)品消費者對我們的意義在于幫我們解決當(dāng)下的生存問題，內(nèi)容消費者對我們的意義在于幫我們解決未來的發(fā)展問題。解決差異化運營難題，企業(yè)微信公眾號的價值才能彰顯出來。

 

粉絲留存：品牌的溫度

 

定制家具行業(yè)屬于典型的低關(guān)注度冷業(yè)態(tài)行業(yè)，若非買家具平時真的很少會關(guān)注。這里有兩個指標(biāo)是值得企業(yè)微信公眾號運營者需要重點關(guān)注的，一個是粉絲的活躍度，一個月內(nèi)跟我們有進行交互的粉絲占總粉絲的比例。另外一個指標(biāo)是掉粉率，掉粉數(shù)占總粉絲的比例。這兩個指標(biāo)都能反映出粉絲對公眾號的價值認可，它是衡量微信公眾號運營健康程度的重要指標(biāo)。

 

單靠內(nèi)容并不能留住粉絲，更何況內(nèi)容創(chuàng)新的難度很大。要留住粉絲除了內(nèi)容本身外，我們還需要讓粉絲在這個號里有所眷戀有所依托。我們的策略是加入了真人互動客服。跟普通企業(yè)公眾號的在線咨詢客服不太一樣的是，我們的客服是不僅是一個簡單的客服形象，她是客戶的專屬家居顧問。她有自己的名字叫“靜靜”，她也有專屬于自己的朋友圈，她很專業(yè)，可以幫你解決家居生活的以前疑難問題。粉絲從關(guān)注維意定制公眾號開始，客服靜靜就開始全流程服務(wù)了。靜靜是粉絲身邊移動的家居生活大百科。只要在客服值班期間，粉絲詢問的任何問題，都會在第一時間獲得反饋。而粉絲的問題也是千奇百怪，諸如馬桶堵了怎么辦、廚房油煙怎么除、靜靜你是百科全書嗎等問題層出不窮。因為靜靜確實能幫助粉絲解決一些家居疑難問題，久而久之，也產(chǎn)生了信任。甚至曾有粉絲突遭變故，妻子鬧離婚、事業(yè)受重挫，萬念俱灰之下，給靜靜留言，講了輕生的念頭。看到他的留言，靜靜花了一個下午時間，不斷地跟他溝通勸說，最終粉絲承諾不再輕言放棄生命。

 

靜靜的存在讓粉絲真切感受到了品牌的溫度，自推出靜靜形象后，掉粉率下降了很多，她也成為我們公眾號留存客戶的重要法寶。用時下流行的話來說，靜靜已經(jīng)成為我們品牌的IP。通過推出靜靜這一形象，我們已經(jīng)成功將品牌注入到了靜靜這一IP里，實現(xiàn)了品牌的IP化。IP是企業(yè)品牌人格化的升級過程，它還必須能向外生長。靜靜也需要持續(xù)創(chuàng)新，針對火爆的視頻形式，我們還包裝了“靜靜小學(xué)堂”短視頻欄目，剛一上線就有60多萬訪問量。

 

微信開發(fā)是自己做還是交給第三方？

 

很多企業(yè)微信公眾號運營失敗就失敗在于把微信開發(fā)交給了第三方，微信其實開放了很多接口給公眾號，如果把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方，基本上就等于放棄微信公眾號的自我運營了，自己養(yǎng)的粉絲到底要開發(fā)哪些接口只有在實戰(zhàn)運營中才知道，而除非你能出高額的開發(fā)費用，否則第三方很少會幫你做個性化的接口開發(fā)。至少，我還沒看到一個微信公眾號運營好的企業(yè)是把技術(shù)開發(fā)權(quán)限交給第三方運營的。

 

舉個例子來說吧，與粉絲的聊天互動，不僅是企業(yè)與粉絲互動的主要方式，也是企業(yè)微信變現(xiàn)的重要通道，這就跟淘寶平臺旺旺在線咨詢的價值是一回事。如果只是用微信后臺簡陋的消息管理模塊來進行互動，基本上這一功能就廢掉了。而如果能借助微信的接口做開發(fā)，這就相當(dāng)于一個強大的CRM管理系統(tǒng)，每個有過互動的粉絲都可以進行身份特征的標(biāo)識，還可以保存客戶的訪問軌跡、聊天記錄等信息。

 

強大的后臺數(shù)據(jù)分析工具也是必須的，微信后臺的數(shù)據(jù)分析太過于簡陋，遠遠無法滿足企業(yè)微信運營的需求。這些需求既有用戶層面的，比如圖文打開率、新關(guān)注/取消關(guān)注、菜單瀏覽人數(shù)、次數(shù)、用戶訪問軌跡分析等。也有內(nèi)部運營層面的，比如微信互動的會話數(shù)、會話率、城市會話統(tǒng)計、客服響應(yīng)時間等等。舉個例子，微信訂閱號每天有一次群發(fā)的機會，而微信服務(wù)號一個月只有4次的群發(fā)機會。很多企業(yè)不敢升級為服務(wù)號，就是因為覺得群發(fā)機會太少，但如果你有強大的后臺統(tǒng)計分析工具，能給每位粉絲添加上合理的標(biāo)簽，進行局部的精準(zhǔn)群發(fā)，將有效的變現(xiàn)信息傳遞給有效的粉絲，效果比大群發(fā)更好，更能實現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。

 

寫在結(jié)尾

 

如果要說最大經(jīng)驗，我想說的是我們必須在正確的時間做正確的事情。如果沒有過年期間的低成本增粉，我們沒有辦法實現(xiàn)粉絲的原始積累，如果沒有早期全國門店線下掃碼的積極參與，估計現(xiàn)在也很難這么快到500萬粉絲。今天，再給個公眾號從0開始，我想需要付出的代價會很高。微信用戶增長在放緩，之前關(guān)注的公眾號已經(jīng)夠多了，幾乎涵蓋了每個類別，用戶加關(guān)注的動力已經(jīng)不足。加之微信對營銷的限制太嚴(yán)，現(xiàn)在連正常的活動都已經(jīng)受限了，剩下的途徑就只能投放微信廣告了。竊以為，微信的一些限制有些矯枉過正了。企業(yè)是微信生態(tài)里的重要參與者，也是最終買單的用戶，營銷是企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求，也是根本動力，滿足基本營銷功能，對平臺各方是多贏的結(jié)果。

 

最后我想說的是，對企業(yè)而言，不管你認同，或不認同，微信公眾號的價值，就在那里。

 

本文授權(quán)虎嗅首發(fā)，作者簡介：電商老兵斗牛士，新居網(wǎng)副總經(jīng)理，維意定制O2O負責(zé)人，互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略分析師，關(guān)注傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歡迎關(guān)注微信賬戶：torero2013 新浪微博：@電商老兵斗牛士