正當媒體都在熱議一個親子類節目如何成為2013年度收視之王，一篇關于《爸爸去哪兒》的大數據解讀引起了網民的關注，通過對提及“爸爸去哪兒”45.5萬條原創微博、36.7萬獨立原發作者用戶、1300余萬條用戶微博及近1億關系的數據分析，計算出該節目男女觀眾比例為2：8、觀眾氣質普遍更顯成熟、“奧特曼的蛋”和“天天護蛋”分別成為最被廣為傳頌的笑點與淚點。

　　而此前，美國視頻網站Nerflix通過對美劇《紙牌屋》用戶行為的“大數據”挖掘，使《紙牌屋》大獲成功，被譽為電視劇行業通過互聯網挖掘用戶行為數據分析結果的第一次戰略運用，給全球電視從業者帶來了一種新思路。

　　收視率背后其實只是“走夜路的明眼人”

　　“在大數據引發電視業的強烈關注之前，電視臺就已經開始了和第三方數據公司的合作，這種合作主要體現就是當下行業通用的收視率調查數據。這種統計學的產物時下依舊是媒體內容生產者——傳媒單位與媒體內容購買者——廣告主共同認可的惟一價值判斷標準。”東方衛視副總監戴鐘偉說。

　　然而，通過收視高低可以考量節目的成敗，卻無法從收視率里得到進一步的精準數據。“到底我們的節目有多少觀眾在看？在哪里看？每個人的社會身份、審美取向是什么？他們的電視消費習慣是什么？”中國傳媒大學廣告學院院長黃升民說，收視率背后，節目制作方往往對觀眾的興趣愛好、情感態度及行為模式等一無所知。

　　業內曾形容節目制作方為“走夜路的明眼人”。近兩年，中國好的電視節目無規律地出現，再優秀的制作人也無法保證其開發的新節目能夠“百發百中”，其結果直接導致中國電視行業跟風嚴重——一個節目火了，就有無數個同類型節目跟風上馬，然后迅速把市場做爛。

　　“歸根到底，就是我們在制作內容之前，多數不知道最終實際的消費者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水。”戴鐘偉說。

　　從粗放到精準的“大數據”時代到來

　　而大數據的深入人心，或指明了未來電視必須從粗放式營銷到精準營銷轉變的方向。對做內容產品來說，事先對數據掌握得越充分，未來在銷售就越有信心。“哪些人是你的忠實用戶，哪些用戶會根據節目產生消費行為，只有掌握這些數據，才能判斷某種類型的節目適合做哪種產品。”戴鐘偉說。

　　一些有關大數據的試水正在進行。2012年籌建的北京大樣本收視數據研究中心，正在通過最熱門的“大數據”計算模式，當起電視節目的幕后“軍師”。據悉，在北京地區，該中心依托歌華有線的330萬高清交互數字電視雙向用戶，從中隨機抽取北京地區3萬戶作為樣本進行統計，而傳統收視率調查在北京的樣本采集量只有500戶，僅僅是大數據樣本的六分之一。

　　據該中心技術人員介紹，數據通過用戶對機頂盒的操作進行跟蹤，觀眾每一次按下遙控器按鈕，都會被記錄在大數據中。觀眾看多長時間節目會換臺、選臺的時候會不會被一條有創意的廣告吸引、同一期電視節目在什么時段播放效果更好，這一切都能通過“大數據”分析出來。“這些詳細的數據提供給節目制作方，就能幫助其找出節目中的問題，從而提高節目的質量。”歌華有線公司市場部主任韓霽凱說。

　　大數據把觀眾“挖”出來

　　“收視率僅限于對電視觀眾的研究，大數據則是一個跨平臺的技術方案，其分析的數據既可以來源于傳統的機頂盒或測量儀，也可以來自網絡視頻的點擊和收看行為。”北京大學新聞與傳播學院教授陸地認為，隨著電視節目向視頻節目轉變，將電視收視數據與網絡播出數據結合研究成為電視節目制作業健康發展的必然要求。

　　2014年，愛奇藝不僅將《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》等最熱門綜藝節目收入囊中，通過大數據細分受眾，美食、養生、裝修、旅游等小眾節目也成了他們重點發掘的金礦。愛奇藝蒲公英項目總制片人袁嘉露說：“我們是反電視制作流程，從觀眾找內容，因為我們背后有數據。”

　　戴鐘偉認為，由用戶欣賞喜好決定內容走向的新型媒體內容產品，非常值得傳統電視媒體進行深入研究。“利用大數據衡量電視節目價值是一個漫長的過程，但進程會加快。雖然電視臺依靠收視率是目前統一的標準，但未來標準一定會細化。”可以預見，進入大數據時代，電視節目的“網臺聯動”將越來越密切。