營銷觀念的發(fā)展。隨著營銷觀念由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念 到社會市場營銷觀念的演變，企業(yè)的關注重心也從僅僅企業(yè)自身逐步拓展到客戶利益， 進而到社會利益。

社會市場營銷觀念的提出就開始主張企業(yè)在制定市場營銷政策時要兼 顧企業(yè)、顧客和社會三方面的利益。2006年美國著名學者菲利普.科特勒在其《營銷管 理》(第十二版)中進一步提出了全面營銷的理論，指出全面營銷涉及關系營銷、整合營 銷、內部營銷和社會責任營銷等四個方面，更明確地要求企業(yè)在其經營活動中要平衡公 司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關系川。

從此，社會責任營銷的概念被正式 提出，把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動開始成為企業(yè)營銷實踐活動和營銷理論研究關 注的焦點之一。 時代的進步和社會的發(fā)展要求企業(yè)承擔更多的社會責任。隨著經濟的發(fā)展和經濟全 球化的進程不斷深入，人類對自然資源的不斷開采利用，人們不斷提高的物質需求，企 業(yè)面對日益激烈的市場競爭的挑戰(zhàn)等，使企業(yè)的發(fā)展和自然、社會、人文環(huán)境的矛盾也 日益突出，時代要求企業(yè)在獲取利潤的同時承擔更多的社會責任，只有如此，才能使企 業(yè)和社會和諧發(fā)展，使人類與自然和諧相處，人類社會的發(fā)展才能可持續(xù)。

這個問題日 益為越來越多的國家和企業(yè)重視。 企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展要求企業(yè)將社會責任營銷納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。從企業(yè)自身發(fā)展 的角度來看，在現(xiàn)在的經濟和社會條件下，很難想象企業(yè)的社會責任的執(zhí)行僅限于來自 政府、法律、消費者等外部因素的要求或監(jiān)督能夠長期持續(xù)地發(fā)展。企業(yè)只有將社會責 任營銷納入到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，進行企業(yè)基于社會責任的整體戰(zhàn)略營銷，以創(chuàng)造企 業(yè)核心品牌優(yōu)勢和核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，取得與社會相 協(xié)調一致的持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)社會責任營銷的理論發(fā)展和實踐需要建立一套更加科學完善的績效考核體系。 根據(jù)相關報道，我國開始有越來越多的上市公司或行業(yè)協(xié)會發(fā)布或披露公司或行業(yè)的社 會責任報告，但這些報告多是事件描述性的或定性的報告。目前還沒有如公司財務報告 有會計準則可遵循那樣，有一套能被廣泛接受的標準可供參照以便企業(yè)從自身的角度對 其社會責任水平進行科學合理地衡量。

盡管已有很多上市公司開始重視社會責任問題，但我國的社會責任現(xiàn)狀是很不樂觀 的，一方面理論研究處于剛起步階段，另一方面，與社會主義市場經濟的發(fā)展速度相比， 企業(yè)社會責任的實踐還相當落后，尤其是近幾年來在食品衛(wèi)生安全、城市拆遷、環(huán)境保 護和農民工權益保護等方面出了很多問題，如前幾年的三聚氰胺奶粉事件還沒平息，剛 剛又出現(xiàn)了雙匯火腿瘦肉精。

這些問題的產生有多方面的原因，其中重要的原因之一就 是企業(yè)片面追求利潤，過分強調發(fā)展規(guī)模，忽視社會責任，甚至明目張膽地違法犯法。 從相關新聞報道的消息來看，河南雙匯火腿公司的管理層好像并沒有深刻地認識到自己 社會責任意識的淡薄，可見我國對社會責任問題的研究和大力推動已到了十分迫切的地 步了。

基于上述背景，在總結國內外社會責任理論研究和實踐的基礎上，詳細介紹本 人供職的中外合資企業(yè)的社會責任營銷實踐，進而探討其社會責任營銷評價體系，強調 從企業(yè)自身角度進行社會責任營銷績效評估以揭示企業(yè)的健康度、增長潛力及與社會可 持續(xù)發(fā)展的協(xié)調性。

希望一方面推動我國社會責任營銷理論研究的進一步深入，另一方 面幫助企業(yè)清楚地認識到社會責任營銷與企業(yè)自身發(fā)展及社會發(fā)展的重要意義，進而將 實施社會責任營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以促進企業(yè)與社會共同發(fā)展。這就是本文研究的 必要性之所在。