現代市場營銷原理對產品定義包括服務的概念，服務本身就是產品，同有形產品一樣， 為了實現自身的價值，必須滿足某種需要和提供某種利益。服務提供的利益是直接的，有形 產品提供的利益是間接的，它要通過有形產品的表現形式刁能最終提供某種利益，所以有形 產品實際上也是提供滿足某種利益的“服務”。

服務和有形產品的差別表現在無形性和有形 性程度不同，沒有任何評價標準可以明確的區分產品和服務，但服務的本質特征一不可感知 性、不可分離性、品質差異性和不可儲存性等，要求服務營銷要與之相適應，否則服務營銷 就沒有存在的必要了。 由于服務產品的復雜性和服務市場的廣泛性，服務營銷不僅包括服務產品本身的營銷， 而且還包括以實體產品為主的顧客服務營銷。

所謂服務產品的營銷，是指服務企業整體市場 策劃活動，其內容包含營銷活動的全部。而顧客服務營銷是指有形產品市場營銷活動中的服 務，或者說附加在有形產品上的所有附加服務。 營銷是通過交換來滿足人類需要和欲望的社會活動。不管是產品營銷還是服務營銷，基 本、核心的功能是沒有改變的，如果不能達成交換，任何營銷都是失敗的。所以服務營銷是 指服務組織在其服務的生產、提供和全過程中，通過與消費者積極的相互作用滿足消費者需 求的總和適應行為。服務營銷是向市場提供能滿足顧客需要和欲望的優質服務產品的社會 活動過程。

服務營銷組合理論概述 營銷組合做為營銷理論的核心概念。由營銷學家麥卡錫在1964年提出的4P營銷組合理 論，即產品、價格、促銷及銷售渠道，一直以來被全球的學術界與營銷專業人員認可并采用， 且歷久不衰.但由于服務產品的特殊性和服務產品的影響要素很多，服務營銷比傳統意義上 的市場營銷的難度也就更大，服務營銷的組合也就更復雜。在有形產品營銷中被作為經典的 4P組合己經不適用于服務營銷了。服務營銷的復雜性和廣泛性要求服務營銷組合的概念和 內容在傳統的4P營銷組合的基礎上有所發展和深入。在市場營銷中，4P組合的營銷模式遭 受了種種的質疑，很多學者也指出了其局限性。

考慮到服務營銷的性質，服務營銷組合應該包括傳統的4P組合和新的組合要素，它們 是人(People，服務環境(Physical Evidence)和過程(Process)。因此，服務營銷組合就從市 場營銷的4P組合擴展到了服務營銷的7P組合，包括產品(Product)、價格(Price)、分銷渠 道(Place)、促銷(Promotion)、人(People )、服務環境(Physical Evidence)和過程(Process)。

服務營銷組合內容 產品((Product):服務產品是企業提供服務對象用于滿足其需要和欲望的任何事物包括有 形產品和無形產品。有形產品主要包括產品的實體、品牌、包裝等具體的產品或者服務項目 以及服務的最終結果。作為服務產品，就要考慮提供服務的范圍、服務的質量、服務水平、 品牌、服務承諾以及追蹤服務等。不同機構之間提供的服務產品差異就很大，作為服務機構 應更好地針對顧客的要求設計其服務產品，更好的滿足目標客戶的需要。

價格(Price):價格是服務營銷組合中的一個重要因素，它是唯一能夠產生收入的因素， 對于購買者而言，服務價格傳遞著服務價值的信息。購買者希望用自己付出的成本獲得與之 對等的服務效用。但是，與商品交易不同的是，消費者對于服務的評價只能在獲得服務好處 和滿意的綜合感受后才能獲得。因此，服務的質量和效用具有更大的不確定性。因此服務產 品在定價方法和策略上要根據自身的特點，在兼顧企業，環境、市場等諸多因素的影響下合 理的制定能夠被市場認可和接受的價格。

分銷渠道(Place):服務渠道的功能是將服務產品從生產商那里“轉移”到消費中，從而 彌補服務產品和使用者之間在時間、地點上的缺口。不同于實體產品銷售中渠道須執行的: 貨物運輸、刺激需求、實體分配、售后服務等職能。在服務業中，營銷渠道的主要職能包括 擴大市場覆蓋面、促進銷售、傳播和搜集信息、實現規模經濟等。服務渠道要講究業務的優 良性和客戶的親密性，與此同時服務地點越貼近顧客，服務機會就越大，贏得的顧客也就越 多。

促銷((Promotion):促銷是指企業利用各種渠道和方法與目標市場進行交流的傳播活動， 其中廣告、營業推廣、人員促銷等都是常見的方法。市場競爭越激烈，就越是需要采取有力 的促銷手段，促銷不只限于客戶，還可以用來激勵雇員和中間商。 人(People):人是營銷組合中一個特殊的組成部分，“人”在整個的服務過程中扮演者傳 遞與接受服務的角色，既服務人員與顧客一同參與其中。服務中的一個顯著的特點是，“服 務的產生和顧客的消費同時進行”，作為和顧客接觸的服務人員，他們的言行舉止，對顧客 對于服務產品本身的認可和滿意程度起到非常重要的作用。因此企業需要在內部員工的培訓 和激勵上狠下功夫，才能讓服務人員為顧客提供滿意的服務產品。

有形展示(Physical Evidence):有形展示是指服務提供的環境、組織與顧客接觸的場所， 以及便于服務履行和溝通的有形要素。由于服務是無形的，消費者難以客觀的評估服務質量。 結果，消費者通常以來圍繞在服務周圍的有形展示來幫助他們作出評估。因此好的服務就是 將無法觸及的服務變成有形的服務，讓消費者可以更加容易的辨識出服務的好壞，服務環境 是營銷組合中不可缺少的一部分。

過程((Process):服務過程，即在相應的規程、機制和慣例的約束下，將服務提供給顧客 的過程。過程是服務的提供和運作系統。服務流程包括與服務生產、提供、交付和消費有關 的程序、操作流程，對服務對象參與的規定，對服務對象的指導以及活動流程等。