電力企業在探索實施適合自身產品特征的營銷戰略時,正面臨著諸多來自方方面面的“問題”困擾。因此,我們談論比較多的問題是:電力市場新的增長點在哪里呢?然而,從目前電力市場營銷狀況來看,電力市場新的增長點無疑被幾個方面的“瓶頸效應”壓抑了。我們要盡快采取相應的對策,制止電力市場新的增長點“隕落”。

一、增長點下的“瓶頸效應”

1. “機制”瓶頸,這是一個首要問題。過去有關電力生產與用電管理孰重孰輕(重發輕供不管用)的爭議,今天我們仍要舊話重提,因為它涉及到建立健全電力市場營銷機制的問題。我們的電力企業已經走向了市場,但營銷工作仍在或多或少的套用計劃經濟時期的經營模式,這就與我們今天必須具備的現代電力營銷戰略思想差距較大。

究其原因是“以電力企業為中心”的用電管理觀念根深蒂固,致使逐漸認同了的市場營銷戰略仍滯后于市場,在一定程度上制約了用電客戶日益增長的消費行為。要知道,電力企業成功走向市場的標志之一,就是在不斷變化的市場環境中,以用電客戶需求為中心,通過合法的交易行為使客戶得到滿意的電力商品和熱忱的“三售”服務,從而獲得企業所追求的利潤。因此,建立健全電力市場營銷機制,必須提高到一個緊迫的議事日程上來。還有一個不容忽視的問題,就是目前工作在一線的營銷人員素質偏低,習慣于簡單的程序作業方式,缺乏相應的市場營銷知識,再加上營銷活動中沒有夯實必要的技能基礎,結果導致市場資源流失。

2. “網改”瓶頸。國家擴大內需消費的政策,給城鄉電網改造注入了活力。城鄉電網改造鋪開后,即出現了“一頭熱”局面,在用電客戶內部沒有相應的政策鼓動,緊迫的配套整改要求被“擱置”起來,開始形成外部網改后的“末端瓶頸”,顯然,目標中的電力市場新的增長點在這里無疑被延緩了。在農村,網改的資金投入也不少,但令人擔憂的是農民的用電觀念,還沒有發生根本性變化。這里有一個消費環境的問題,諸如經濟來源、生活條件、家用電器、電價電費、保障服務……等等,它是制約農村電力市場拓展的又一個瓶頸。

3. “價格”瓶頸。 在電力供應短缺時期,由于政府的介入,計劃用電曾一度營造了賣方市場的供給氛圍,并使多種非營銷性附加有了“合理”的注釋。不容否認,它當時對強制計劃用電起到了平衡作用,但以后對消費者的心理則產生了“隱性扭曲”,其結果在今天已凸現出來,尋求其他能源消費。我們站在買方市場的角度來看電價,問題比較突出的是城市營業性電價和農村電價。這兩種電價過去“搭車”較多,現在對電力市場的沖擊也相對較大,其不確定因素主要是客戶在消費心理上滋生了“尋他性”。

4. “自發電”瓶頸。分布于樓、堂、館、所的非生產性小型發電機組,是用電客戶“尋他性”非常具體的表現行為。他們為減少電力非營銷性附加支出,在夏、冬季節以自備柴油機組發電“頂峰”自用;另有一些客戶取暖,也相繼改成了燃油、或燃煤式的設備;這就使得我們拓展電力市場的努力,處于“恰似一江春水向東流”的尷尬境地。今年初,湖南省在取消營業性附加費0.30元的基礎上,又出臺了“峰谷計價”辦法,進而引導客戶低谷使用蓄熱式電鍋爐和蓄冷式集中空調,但結果卻因自備發電機組的“頂峰”因而幾乎擱淺。計劃用電時期的遺留產物,還有一些巧立名目建起來的小電廠,這些電廠的上馬,一般認為是因網供電價附加約占去1/3所致。它在網下無償運行,一方面影響大網的安全運行,另一方面減少了大網的供給,給電力營銷帶來的負面影響不容低估。再就是以熱電聯產為目的的企業自備電廠,其煤耗多高出網廠約1/4,嚴重污染了環境,從經營規則來看,它應以自給為目的,但生產上卻隨意擴大供電范圍,這就給比較脆弱的電力市場留下了一道亟待解決的難題。

5. “多種能源”瓶頸:由于歷史的原因,電在客戶的消費心理上留下了“不可靠”地怨憂,在城市用能規劃中有意無意地回避了電的利用;由于電力的營銷戰略缺乏一種“搶占灘頭”的意識,這就幾乎等于拱手把市場讓給了他人。尤其在國家加強環保治理的大環境下,燃煤、燃油、天然氣仍搶占了部分電力市場,并在城建用能方式中繼續占有一定的優勢。北京引天然氣進京,取暖做飯把電拒之“門外”,就是一個典型的例子。

6. “房地產”瓶頸:目前,在治理社會小區中間層用電管理方面已經取得了一些實質性地進展,但在房地產開發電氣規劃與電力擴供方面存在脫節。從國家居民住宅建筑標準來看,電氣指標偏小,這樣一來,老區居民客戶的擴容整改還沒有著落,新區“重蹈舊轍”的仍在不斷擴大,限制了潛在市場的消費容量。

二、增長點上的對策思路

1. 機制重組。電力營銷體系,是供電企業依據市場運營規則組織和創建的營銷高速公路。它是一種規模資源,集培訓、產品、信息、銷售、裝備、人力資源為一體,最大限度地實現電力產品銷售的目的。如何盡快建立、健全完善的電力營銷體系?帶有產、供、銷“一條龍”特征的營銷設計是一項系統工程,它包括市場拓展、價格定位、促銷策略、推銷手段、“三售”(售前、售中、售后)服務、消費心理研究、市場需求信息反饋、潛在消費群研究、廣告策劃等多個環節,對于每個環節都力求做到完善得體,環環緊扣,只有這樣,才能使電力營銷體系取得最佳組合。

要打破原有的內設機構界限,重新按客戶需要、便捷服務的原則設置。營銷是供電企業全部經營活動中最關鍵的要素,必須給予編制上的保障。按照現代化生產經營管理模式,應當考慮一定的編制“比差”:即壓縮非生產編制,擴編營銷一線。從目前現有營銷人員的素質來看,與市場營銷的要求還相差一段距離。要知道,我們的管理工作是在國家指導下公開進行的,人家拿了我們的條文去研究,去比照,并從我們的營銷戰略高度來策劃自己的消費行為,在這種情況下,我們一個初中畢業的營銷人員,去對付人家的“三總師”(總工程師,總經濟師,總會計師),其結果自然是不難想象的。加快營銷技能培訓,改善人員素質結構,以求在一個較短的時間內基本適應電力市場營銷的需要。

2. 綜合性支持文件。要注重研究新形勢下的用電情況,并主動向上級和政府部門匯報,及時提出符合市場運作規律的營銷方案,爭取適應電力市場供求方面的新政策早日出臺。要下決心改變觀念,徹底清除若干限制用電規定和行業非營銷性附加,還客戶一個明凈的消費心理。電價在一定意義上講,是盤活電力消費的一個“杠桿”。要擴供促銷,關鍵還在于盡可能地敦促政府逐步放權,并在相應的監督機制下充分發揮市場價格的調節作用。要探討在需求側管理機制中輔以市場“經濟杠桿”的辦法,來達到約束網下客戶自發電行為、規范電力市場、利益共享的目的。

3. “搶占灘頭”意識。對于市場上出現的能源消費競爭,要摒棄過去已經習慣了的行業縱向思維方式,以社會橫向思維方式審視市場。要充分利用國家的環境保護政策,向客戶宣介:保護環境,人人有責。同時還要表明“電之潔凈消費,有利于您的身心健康”,“比一比,算一算,還是用電最劃算”的道理,促使客戶轉向二次能源的消費。因此,必須強化“搶占灘頭”的意識,研究各類客戶的消費能力和消費心理,制定適應市場的營銷戰略和靈活多變的策略,積極開發潛在市場,搶占、擠占煤氣、燃油等電力替代品市場。

4. 依托技術進步。關口計量是供電企業市場營銷依法連接客戶需求、消費的“紐帶”,必須建立強有力的、可信度比較高的質量保障體系。要提高認識,創造條件,使技控營抄在有選擇的電力消費客戶中得以實施。實現遠方電力、電量數據采集測控自動化,為建立、健全客戶用電數據庫,提高市場營銷、電費回收、社會服務的綜合效率。同時,積極采取措施建立基層市場營銷信息系統,如電力抄表器抄表計量、微機開票計費、散居小客戶與銀行聯手實行信用卡交電費、營業大廳建立及市話開通客戶查詢系統等。通過一定比例地軟、硬件投入,促進營銷手段現代化。

5. 全方位服務。采用全新的營銷三售”服務理念,售前在用電報裝過程中憑客戶一紙委托,內部手續即開始“流水”作業,并在較短的時間內付諸實施。尤其是網改后,居民的戶內線整改應予以足夠的關注。對于整改費用,通過效應考量打折優惠,以此突破客戶電力消費心理上的“臨界點”。售中,要全方位著手推介家用電器、即時安裝、消費保障等服務,并引導客戶安全用電。售后,鼓勵客戶超量消費電力,同時給予“梯級電價”支持,調和客戶的消費心態。