［摘 要］“家電下鄉”是國家支農惠農、擴大內需、帶動生產、保持經濟平穩較快增長的宏觀調控政策，利民、利企、利國，但在執行中卻暴露出一些不容忽視的問題：農民并沒有得到應得的實惠；財政補貼被變相瓜分；企業間的不公平競爭進一步加劇。為此，需要創造一個良好的政策執行環境，對政策進行有效調整，并完善落實配套監控措施，以有效實現農民得實惠、企業得市場、政府得民心的政策目標。

　?。坳P鍵詞］家電下鄉;財政補貼;中標企業;銷售網點

　　“家電下鄉”政策于2007年12月1日起在山東、河南、四川試點，2008年12月1日推廣到14個省、市、自治區，2009年2月1日覆蓋全國。政策出臺的背景是金融危機，面臨的環境是產品出口不暢、城市市場飽和，目的是引導家電企業開拓農村市場，拉動內需，促進經濟增長。根據政策，農民在中標流通企業及其直營、加盟或授權的網點，購買中標生產企業的電視機、洗衣機、冰箱(冰柜)、手機、空調、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐、電動自行車10大類、1000多個型號的中標產品，可在最高限價內按中標價格的13%享受財政補貼，每戶農民限購每類家電各2臺。我國擁有9億農民，農村市場擁有巨大的發展潛力，但農民的收入水平和購買力偏低，購買意愿不強。財政補貼可以有效地增加市場需求，在支農惠農的同時，擴大農村家電市場。但這一利民、利企、利國政策在執行中卻暴露出了一些不容忽視的問題，如果這些問題得不到及時有效地解決，將會直接影響政策的效果。

　　1 “家電下鄉”政策執行中出現的問題及原因分析

　　1.1 農民對“家電下鄉”反應冷淡
　　“家電下鄉”政策是擴大農村消費、提高農民生活質量、促進社會主義新農村建設的一項重要舉措，在全國推行已有一年多的時間了，但從調查到的情況來看，農民對這項支農惠農政策并沒有表現出應有的熱情，對補貼反應冷淡。分析其原因，主要有：

　　(1)農民生活水平低
　　我國農民收入水平低、保障措施不健全、未來收入增長預期難以確定，是“家電下鄉”難的主要原因。10年來，我國農民人均年純收入從2253.4元增至5153元，2010年可能超過5500元，雖實現大幅增長，但收入水平依然較低，且分布不均勻，東部較富，中西部較窮，而中西部農村人口遠多于東部。另外，農村生活保障問題尚未得到有效解決，農民最擔心的問題是養老和醫療，而農村養老保險制度、合作醫療制度才剛起步，并不完善，覆蓋范圍小、補貼額度低，并不能解決后顧之憂，再加上收入增長預期難以確定，大多數的農民寧愿選擇儲蓄，而不是為了一點補貼把錢花掉。

　　(2)農民消費觀念落后
　　農民受傳統消費習慣和消費觀念的影響較大，儲蓄意愿較強，購買意愿不足，很難接受新事物，有著量入為出、節儉第一的優良傳統，攢的錢主要用來蓋房子、供子女上學、娶親嫁女和將來養老，不必要的東西一般不買，財政補貼對他們的吸引力不大。還有些人持觀望態度，希望等以后急用時再買。

　　(3)農村基礎設施差
　　農村基礎設施普遍較差。交通不便利，流通渠道不暢，服務體系不健全，通信設施落后，電網雖已覆蓋農村，但電價高，電壓不穩，停電更是常有的事。因為電價高，空調、冰箱、電磁爐、熱水器等買得起用不起；電壓不穩，有些電器無法正常工作，損害也較大，一旦損壞，維修又是一大頭疼事；沒有自來水，洗衣機帶不來多少方便；大部分的農村沒有寬帶、沒有有線電視信號，電腦不能正常上網、彩電也只能接收有限的幾個并不清晰的頻道等，這些因素嚴重阻礙了“家電下鄉”政策的執行力度。

　　(4)產品可選性小
　　雖然有531家中標生產企業提供的10大類、1000多個型號的中標產品可供挑選，但相對于9億農民的異質需求來說，選擇余地依然較小，況且，所有型號的產品并沒有也不可能擺在每一家指定銷售網點的柜臺上，尤其是三、四線以下的縣、鎮級網點，品牌不全、品種不全、型號不全、貨源不足、脫銷斷檔是很正常的現象。最高限價也影響了一部分人的購買情緒，因為超過限價部分是沒有補貼的。

　　(5)產品質量不能保證
　　部分中標企業借“家電下鄉”之機，生產銷售不符合國家有關標準和中標要求的產品，違規操作以賺取不義之財，如偷工減料以降低成本，兜售積壓、過時、不合格甚至假冒偽劣產品等。中消協2009年年底的調查數據顯示，下鄉家電維修率高達12.6%，平均每8件家電就有1件出現過維修。

　　(6)售后服務不能保證
　　售后服務方面的問題主要有：服務態度不好、有限范圍的送貨上門、維修網點少、維修周期長、維修人員素質低、服務質量不能保證等，服務不滿意率接近三成。要想在全國農村建一套完善的售后服務體系，就連海爾、美的、TCL這樣的企業也很難做到，且成本高昂。

　　(7)價格不明
　　財政補貼是以中標價格為基礎，中標價格是以中標時的市場價格為基礎，企業可以自行下調價格而不能上調價格。這從表面上看很合理，但前提是：招投標時的市價沒有被哄抬；市價自招投標后沒有發生變化；各地的市價都一樣；不存在比市價還低的促銷價。實際上這四個前提不可能同時具備，于是就出現了補貼后的價格比市價低不了多少，甚至比市價還高的現象。雖然政府有時也對中標價格進行調整，某些企業有時也調低價格，但總趕不上市場的變化，價格到底是高是低，誰也說不清，但有一點可以肯定的是，絕大多數農民并沒有以真正低于市價13%的價格買走下鄉家電。

　　(8)渠道不暢，監管不力
　　現階段的農村銷售渠道，商業網點少、流通環節多、運營成本高、服務功能差，中標流通企業的直營、加盟或授權網點很難覆蓋全國所有的城鎮，更沒有能力在全國實現真正意義上的“下鄉”。既然家電很難“下鄉”，那農民就只好“進城”，這就提高了農民的購物成本。另外，網點監管不力，也給一些農民帶來了經濟損失。

　　(9)中標企業沒充分發揮促銷宣傳作用
　　家電下鄉政策在全國推行已有一年多的時間了，但依然有一些農戶不清楚指定網點設在哪兒、都銷售哪些家電、購買流程是什么樣的、售后服務標準是什么、農民工在外地買家電該在哪兒領補貼等。政府擁有多種宣傳渠道，宣傳效果較好，但政府的大力宣傳使大部分的中標企業產生了依賴性，為節省費用不去主動促銷，只在家里坐等“現成”，結果降低了宣傳效果。

　　1.2 財政補貼被變相瓜分
　　截至2010年11月，全國累計銷售下鄉家電10497.98萬臺，銷售額2196.67億元，發放財政補貼200多億元。財政補貼的直接對象是農民，但農民是弱勢群體，市場信息不靈，很多人滿足于13%的補貼，卻不清楚補貼的基數價格是不是真正的市場價格，應該得到的實惠并沒有完全得到，甚至還成了拉動內需的埋單者，惠農政策在執行中變了味。

　　(1)中標生產企業獲得了市場和實惠雙重利益
　　農村市場潛力巨大，但營銷成本過高，并不是家電大鱷們的主要目標市場?，F在有政策鋪綠色通道、有各級政府在做免費宣傳、有財政補貼來提高農民的購買積極性，借“家電下鄉”開拓農村市場，已成為眾多家電企業的共識。不少中標企業借政策“東風”，獲得了銷售額與利潤的雙高增長，如青島海爾，“下鄉”第一年就戰果輝煌，2009年在國外收入下滑26.33%的情況下，實現了營業收入增長8.46%、凈利潤增長近50%的戰績。

　　企業的本質目的是獲取最大利潤，中標生產企業并不僅僅滿足于家電下鄉的促銷作用，而是鉆政策和市場不兼容的空子，獲取“政策性價格優勢”，在市價下降等情況下依然按中標價格銷售，雖然價格較高，但補貼了13%以后，依然顯得便宜，而對于利潤不大的品種型號，則“脫銷斷檔”以避免高昂的流通及售后服務費用。對此，國家和政府的監督作用很難發揮。這些處于市場優勢地位的中標生產企業獲得了市場和實惠雙重利益，是“家電下鄉”的最大贏家。

       (2)中標流通企業是被動的財政補貼瓜分者
　　家電下鄉產品成本相對較高，主要是因為流通環節多、基層網點分散、庫存資金占用大、物流配送成本高、售后服務困難等，另外，基層銷售網點大多數是個體類型的小規模納稅人，一般實行定期定額征稅方式，“必須開發票”也就意味著要繳3%的稅，無法隱匿稅款還得代墊補貼資金，遠不如銷售其他產品劃算，這大大降低了基層網點的銷售積極性。中標生產企業為促進銷售，只好通過讓利來增加流通企業的毛利率，而這一部分支出，最終還會利用價格策略，變相落實到財政補貼里。