小米崛起背后的企業(yè)文化管理建設(shè)戰(zhàn)略

2014-12-29 12:24:24 大云網(wǎng)　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

2010年4月6日，中關(guān)村銀谷大廈，雷軍與其他七位創(chuàng)始人喝了一碗小米粥，開始鬧革命。此后的3年，小米狂飆突進(jìn)，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營者們大跌眼鏡，用互

2010年4月6日，中關(guān)村銀谷大廈，雷軍與其他七位創(chuàng)始人喝了一碗小米粥，開始“鬧革命”。此后的3年，小米狂飆突進(jìn)，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營者們大跌眼鏡，“用互聯(lián)網(wǎng)思維解讀小米”也成為潮流，模仿小米的營銷術(shù)更成為一種顯學(xué)。

　　琪哥也曾迷戀于解讀小米背后的互聯(lián)網(wǎng)玩法，但很快發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)習(xí)小米的傳統(tǒng)企業(yè)文化管理建設(shè)thldl.org.cn“只談術(shù)而不研道”，迷戀于手段，而不深究背后的思維邏輯與組織架構(gòu)。

　　致命的問題在于，小米的品牌快崛起僅僅是靠營銷或者互聯(lián)網(wǎng)思維么？按照這一思維邏輯，如下碎片化疑問又該如何解答：

　　智能手機(jī)市場已是蘋果與三星的兩強(qiáng)爭霸格局，蘋果可以用粉絲經(jīng)濟(jì)或軟硬一體化來簡單闡釋，勉強(qiáng)可以與小米放在同一語境下，但如何解讀三星的強(qiáng)勢(shì)？

　　小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，但大量購買用戶并非發(fā)燒友群體，他們?yōu)楹钨I小米的產(chǎn)品？

　　像華為這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌也在經(jīng)營粉絲群體“花粉”，其忠誠度與熱情超乎大家想象，但華為的營銷或粉絲經(jīng)營遠(yuǎn)不及小米，又是什么讓粉絲追隨一個(gè)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)品牌？

　　小米的早期投資人、晨興資本的劉芹最近的一場訪談，或可提供一些線索，他說：“晨興資本的投資主題在過去十幾年幾乎沒有變過，就是尋找中國消費(fèi)方式變遷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新帶來的變革的結(jié)合點(diǎn)。”

　　換句話說，在一個(gè)產(chǎn)品豐饒的時(shí)代，比拼功能與技術(shù)的翻新已不再是殺手锏，品牌需要將“用戶”變?yōu)?ldquo;選民”，找到這些群體，并將他們被壓抑已久的參與感、平等感釋放出來。小米的快崛起，可能不單純?cè)谟诨ヂ?lián)網(wǎng)思維，而是抓住了消費(fèi)與技術(shù)大遷移中選民覺醒的機(jī)遇。

　　“巨頭倒下時(shí)，體溫還是暖的。”

　　金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛曾有一篇文章流傳甚廣，名字叫《工程師邏輯已不再重要》，他指出工程師企業(yè)文化管理建設(shè)重在強(qiáng)調(diào)邏輯性，“他們會(huì)在產(chǎn)品上花很多心血，很多功能都舍不得扔掉，卻不知道用戶能接受的其實(shí)只是最簡單的點(diǎn)”。

　　這是手機(jī)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)需求與技術(shù)斷裂期的典型表現(xiàn)。當(dāng)手機(jī)從早期少數(shù)人才能使用的高端通訊工具，逐步變成大眾消費(fèi)品時(shí)，傳統(tǒng)巨頭卻依然維持著傳統(tǒng)大工業(yè)制造與工程師技術(shù)企業(yè)文化管理建設(shè)的慣性。

　　它們講求大規(guī)模流水線作業(yè)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本，以功能的延展構(gòu)筑護(hù)城河，但最終導(dǎo)致“千機(jī)一律”的同質(zhì)化競爭，尤其是陷入價(jià)格血戰(zhàn)。與此同時(shí)，工程師企業(yè)文化管理建設(shè)也帶來了一種語境隔膜，無數(shù)的手機(jī)發(fā)布會(huì)都在強(qiáng)調(diào)各種功能參數(shù)，而用戶卻對(duì)冰冷的數(shù)字產(chǎn)生了疲勞。

　　第一個(gè)挑戰(zhàn)者是蘋果，就在諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經(jīng)摔時(shí)，用戶卻為之瘋狂。iPhone之所以能夠重新定義智能手機(jī)，在于它的第一出發(fā)點(diǎn)是讓用戶輕松用手機(jī)上網(wǎng)，并開啟了軟硬一體化的新紀(jì)元。隨之而來的新晉者是HTC與三星，它們抓住了Android系統(tǒng)追趕乃至反超IOS系統(tǒng)的機(jī)遇，迅速坐大。

　　從技術(shù)演進(jìn)的角度看，這些后來者并沒有將手機(jī)視為純粹的通訊硬件，而是基于操作系統(tǒng)的移動(dòng)化的電腦。

　　雷軍在創(chuàng)業(yè)之前，曾買來二三十部iPhone一代，也買了HTC的G1等安卓手機(jī)進(jìn)行研究，悟出了背后的技術(shù)演進(jìn)趨勢(shì)：未來的手機(jī)就是移動(dòng)的電腦，而參考30年蘋果電腦的遭遇，小米的“臺(tái)風(fēng)”口在于做適合中國人的Android手機(jī)。于是也就有了小米手機(jī)未發(fā)，先做MIUI系統(tǒng)的情況，并以硬件微利的方式售賣產(chǎn)品，這是大工業(yè)時(shí)代的手機(jī)硬件商所無法想象的做法。

　　問題在于，目前借勢(shì)Android系統(tǒng)的硬件制造商們，大部分依然擺脫不了上述慣性路徑，強(qiáng)調(diào)參數(shù)的工程師企業(yè)文化管理建設(shè)依然濃厚，基于多核、拍照、防水、輕薄等功能性競爭甚至愈演愈烈。這意味著，小米的崛起背后不僅僅是抓住了技術(shù)演進(jìn)的機(jī)遇期，還在于它滿足了社會(huì)斷裂期消費(fèi)遷移的某些特定需求。

　　琪哥曾在深夜給小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)發(fā)微信，請(qǐng)他用一句話來總結(jié)米粉的心理訴求，他回復(fù)了兩個(gè)詞：“可參與”以及“真實(shí)”。在黎萬強(qiáng)看來，“對(duì)用戶而言，小米是它們的，它們參與過就有了擁有感。同時(shí)，小米有很多的不一樣，很個(gè)性，而任何時(shí)候的年輕人都喜歡不一樣”。

　　在從貧瘠時(shí)代邁入豐饒時(shí)代后，中國人極度匱乏、卻又極度渴求參與感與個(gè)性表達(dá)，這些原本沉默的大多數(shù)需要獲得精神價(jià)值層面的滿足。這種企業(yè)文化管理建設(shè)斷裂催生了很多亞企業(yè)文化管理建設(shè)現(xiàn)象，比如“土豪”盛行、極客消費(fèi)主義、懷念逝去的青春、綠色消費(fèi)、輕奢侈等符號(hào)，均呈現(xiàn)出“社群化”聚集與參與性高漲的特征。

　　由此也不難解釋，為何要求導(dǎo)師背身評(píng)審的《中國好聲音》火了，突出真實(shí)錄攝的《爸爸去哪兒》人氣暴漲，獲差評(píng)無數(shù)的《小時(shí)代》依然有人捍衛(wèi)，屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍，羅振宇的自媒體《邏輯思維》可以體制外生存……

　　新鮮傳媒CEO紀(jì)中展在去年完成了一份針對(duì)90后的調(diào)研報(bào)告，他發(fā)現(xiàn)90后一代呈現(xiàn)出碎片化（他們喜愛的明星已經(jīng)碎片化到任何一個(gè)明星都不能吸引這個(gè)群體的10%）、指尖上的一代（依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）等特征，更重要的是他們是“反饋饑渴的一代”——渴求極致的游戲化體驗(yàn)，每完成一個(gè)動(dòng)作或步驟都渴望得到反饋和激勵(lì)。

　　在這場消費(fèi)企業(yè)文化管理建設(shè)的大遷移中，用戶不會(huì)因?yàn)楣δ苄詽M足而選擇一個(gè)品牌，但能夠擁有選民的品牌一定是戳到了用戶企業(yè)文化管理建設(shè)價(jià)值訴求的痛點(diǎn)，滿足了其身份認(rèn)知與表達(dá)的訴求。

　　今年7月底，小米曾在其QQ認(rèn)證空間中放了一張用牛皮紙包裝的產(chǎn)品圖，請(qǐng)大家猜測是什么產(chǎn)品，隨后揭曉謎底是紅米手機(jī)，并開放預(yù)售。結(jié)果有745萬人參與預(yù)約，90秒內(nèi)10萬臺(tái)紅米銷售一空。

　　黎萬強(qiáng)在后來解讀這一現(xiàn)象時(shí)，說了這樣的話：“這并非只是利用人類的炫耀心理，而是人類自我認(rèn)知、自我表達(dá)的最基本需求之一，炫耀與存在感是后工業(yè)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代交融期，在互聯(lián)網(wǎng)上最顯性的群體意識(shí)特征。”

　　由此可見，現(xiàn)階段的中國市場存在著兩條斷裂線，一條是消費(fèi)企業(yè)文化管理建設(shè)變遷，一條是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)演進(jìn)，小米的崛起在于抓住并滿足了斷裂期的選民訴求。

　　“好的冰球選手會(huì)竭盡全力追趕冰球，但是偉大的冰球選手則會(huì)尋找冰球的下一個(gè)位置，然后等在那里給以致命一擊。”

　　小米是如何抓住斷裂期機(jī)遇的？或者說，如何在自己所處的行業(yè)領(lǐng)域，再造一個(gè)小米？

　　首先，你需要一個(gè)品牌“神話”，故事的原材料可以是創(chuàng)始人、產(chǎn)地、工藝或者配方。

　　蘋果之所有擁有品牌特權(quán)，在于它通過喬布斯講述了一個(gè)獨(dú)立獨(dú)行的神話，營造了一種宗教氛圍。但它誕生于橄欖型社會(huì)的美國企業(yè)文化管理建設(shè)土壤，人們普遍追求差異化表達(dá)，“Thinkdifferent”、“Tothecrazyone”與喬布斯的個(gè)人神話交融在一起，蘋果也由追求“大不同”而找到“大同”的消費(fèi)群體，因而風(fēng)靡全球。

責(zé)任編輯：葉雨田

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