小米崛起背后的企業文化管理建設戰略

2014-12-29 12:24:24 大云網　點擊量：評論 (0)

2010年4月6日，中關村銀谷大廈，雷軍與其他七位創始人喝了一碗小米粥，開始鬧革命。此后的3年，小米狂飆突進，一騎絕塵，迅速成長為年銷售額近300億的品牌。這種異類生長讓很多傳統品牌的經營者們大跌眼鏡，用互

　也有人曾經追問“為何中國出不了喬布斯”，并預言如果喬布斯生在中國，其成功的可能性微乎其微，繼而批評中國的企業文化管理建設與創新機制等。如果將發問的角度放在中國本土的消費企業文化管理建設在渴求什么，也許就能發現本土品牌神話的制造密碼：在中國依然是金字塔式的層級結構中，人們渴求平等感與參與感，樂見“大逆襲”的神話，雷軍以及他的“黃金七人組”團隊恰恰是極好的素材。

　　于是有了這樣的故事：一個40歲的男人在捱過了苦悶的“IT勞模”歲月，經歷一番在投資圈的折騰，最終站在了一個臺風口上，化身“喬布斯”，一擊而中。而來自硬件、軟件和互聯網領域的七個低調牛人，以半價的身份加盟小米，集合起來去完成一次神奇的大逆襲。雷軍自己也曾這樣表述：“小米其實在大家面前演示一個硅谷式的創業，一個巨大的商業機會，一組很彪悍的人，再拿錢堆，一登場就是世界級的玩法。”

　　其次，要挑戰企業文化管理建設正統，激發選民的身份認同，企業必須從消費大遷移中攫取和創造企業文化管理建設密碼。

　　企業文化管理建設密碼其實是一套符號體系，實際上，跟品牌相關的一切事物都可以是符號，難就難在如何挑戰傳統企業文化管理建設，并引爆新的企業文化管理建設認同。

　　比如小米的企業文化管理建設密碼可以是一套對互聯網思維的七字訣“專注、極致、口碑和快”，以此區別于大工業時代的制造思維；它還可以是一個“高性價比”的產品宣言，比如帶有“最快”或“首發”的標簽，制造“讓用戶尖叫”的1999元或799元的價格錨點，從而樹立作為行業顛覆者的多項標準指標；它可以用粉絲用小米粒粘出來的手機模型，一份帶有小米特色風格的PPT，一個帶有特權色彩的詞匯“F碼”，一次帶有跨界或新舊經濟對比色彩的對話交鋒……

　　再次，你需要融入社群，通過“真實”、“參與感”與社群共生共榮，并從一個細小的利基市場跨越到大眾市場。

　　小米的品牌Slogan是“為發燒而生”，這背后是一種極客消費企業文化管理建設，但小米最大的成功在于實現了粉絲社群與品牌的共同成長，用雷軍的話來說，“小米堅持了從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾”。

　　據不完全統計，小米論壇有將近1000萬的用戶，空間用戶過1000萬，微博粉絲為300多萬，微信粉絲約280萬，通過這樣的社交矩陣，粉絲們源源不斷為小米提供各種產品、服務建議，并自發進行口碑傳播。對于如何經營如此龐大的社群，黎萬強特別強調培養用戶的參與感，由此延伸出來類似“溫度感”、“直接可感知”、“說人話”等方法論。

　　比如，為了保持溫度感，以前雷軍、黎萬強等幾個聯合創始人要保證每天在論壇上1個小時，現在每天再忙也要保持在論壇上十幾分鐘，而所有工程師也被鼓勵通過論壇、微博和QQ等渠道和用戶直接取得聯系，要讓“這些宅男工程師就覺得他寫程序不是為了小米公司寫，是為了他的粉絲在做一件工作”。

　　另外一個值得研究的話題在于，小米如何從“發燒友”這個利基市場完成向大眾消費市場的跨越，未來新崛起的品牌幾乎都要經歷這樣的蛻變。

　　實際上，《全球商業經典》曾經梳理出一個小米用戶扭曲立場的金字塔結構：塔尖是可以參與決策的發燒友，比如小米論壇的神秘組織“榮組兒”，以賦予粉絲特權的方式鼓勵其參與決策；塔中間是米粉群體，他們信賴和追隨小米的價值主張，購買小米產品的意愿強烈；塔基則是普通的大眾用戶，他們能夠從微博、微信、事件營銷以及米粉的自發傳播中接觸小米，繼而轉化為產品購買者或晉級為米粉。

　　“當企業超越同類產品古板的企業文化管理建設正統，而推動一種更有號召力的意識形態的時候，消費者就會趨之若鶩。”

　　前些日子，知名博主牛角尖曾在微信公眾號發文提出這樣一個疑問：小米的天花板在那里？

　　見諸媒體或網絡的答案也比較繁雜，比如小米要克制盈利的欲望，小米需要可持續的創新，小米需要保持提供極致用戶體驗的能力等等。

　　琪哥也試著從技術與消費需求的遷移，做一些探討，但這不涉及小米基礎的管理運營層面：

　　其一，小米需要找到下一個技術浪潮演進的機遇期。在這一技術波浪潮中，小米將手機視為移動的PC，主要是解決個人移動計算的需求，但移動互聯網正在催生的新變革在于萬物之間可以直接、實時鏈接，從而將原本被壓抑的需求進行基于碎片化和場景化的資及時滿足。小米通過進軍客廳，推出小米電視與路由器，正嘗試滿足多屏互動的場景化需求，但一些政策限制的“閹割”、更復雜的產業分工與整合，使得這一嘗試并未顯著見效。此外，隨著4G商用的加速，用戶對視頻以及云服務的需求即將勃興，小米同樣需要有所布局。

　　其二，小米需要跟上消費者對意識形態、企業文化管理建設價值的需求，它們并非靜止不動，新的社會斷裂出現之后，消費者對商品的需求隨之將發生遷移。

　　這里可以從兩個維度來看：首先是社會分層正向個性化、分散化的社群發展，這些部落基于生活方式和價值觀而，而不是某種特定的興趣，一旦呈現分裂加速的態勢，小米基于發燒友的極客消費企業文化管理建設會不會被取代？下一個或一批更適合小米企業文化管理建設調性的社群又是什么？

　　其次從年齡段來分析，90后無可置疑將是社會消費的又一大主力主題，在研究和咨詢團隊青年志（ChinaYouthology）最近完成的一份《90后青年——大時代里的小世界》報告中，闡釋了90后的四大訴求特征——品質生活代表的安全感、興趣為核心的深度自我、獨而不寂的個人與社會鏈接以及善良微光的社會參與。青年志在給品牌的啟示建議中寫道，在個體社會崛起的時代，對品牌而言，獲得90后年輕人的關注，建立品牌將越來越困難。而要成為有企業文化管理建設領導力的品牌，企業需要具備四種能力或角色，即生活創新、興趣養成者、關系粘合者以及社會改變者。

　　再增加一點，隨著小米體量與規模變大，當它在進入一些新興領域時，在創業者和一些早期消費者眼中，它將不再是一個創業公司，而可能是前來搶食的“巨頭”。當然，商業的競爭本無可厚非，但作為一個以用戶而非硬件進行估值的互聯網公司而言，如何構建屬于小米自己的開放生態，可能也必須逐漸提上議程。（琪哥追注：截止去年12月底，小米的MIUI用戶已達3000萬，很多安卓應用開發者也都刷機MIUI來測試新產品，這里面擁有無限的生態想象空間。）

　　總而言之，選民成就了品牌特權，在大變遷的時代里，變化是唯一的不變，唯有找到、滿足、跟上選民，才能成就品牌的奇跡。