影視業中“大數據”技術應用

2014-10-07 15:13:36 大云網　點擊量：評論 (0)

摘　要：在信息化不斷升溫的大環境下，源自互聯網的大數據技術，近幾年在影視業大放異彩。在第65屆艾美獎提名中，美國視頻網站Netflix制作的《紙牌屋》一鳴驚人，從此開啟了影視業的大數據時代。而國產電影《失戀

摘　要：在信息化不斷升溫的大環境下，源自互聯網的“大數據”技術，近幾年在影視業大放異彩。在第65屆艾美獎提名中，美國視頻網站Netflix制作的《紙牌屋》一鳴驚人，從此開啟了影視業的大數據時代。而國產電影《失戀33天》《北京遇上西雅圖》《小時代》《中國合伙人》等的票房大賣，都離不開數據分析。可以預見，大數據將成為未來影視業發展的重要助推器。

關鍵詞：影視業　“大數據”技術　互聯網

“大數據”一詞最早出現在美國著名未來學家阿爾溫.托夫勒的《第三次浪潮》一書，但它真正的被人們所熟知則是在2011年，2011年全球著名咨詢公司麥肯錫研究所在其發表的報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》中，正式闡述了大數據的概念。從此，“大數據”一詞開始頻繁的出現在公眾的視野。近年來，為了更好的票房收益和收視率，大數據也逐漸被引入電影和電視節目的制作。2013年被稱為“大數據元年”，就在這一年，《小時代》、《致青春》等電影一鳴驚人，不僅賺足了人氣，更收獲了超高的票房，可謂名利雙收。而這些電影成功的背后，離不開大數據的應用。可以說，誰擁有處理、分析數據的能力，誰就能在大數據時代掌握先機。

　　1　數據分析是成功的前提

　　2013年最火熱的美劇非《紙牌屋》、《廣告達人》莫屬。據報道，美東時間14日晨Netflix電視臺放出網絡熱劇《紙牌屋》第二季全部13集，讓翹首以盼的劇迷欣喜若狂。在中國，有《紙牌屋》首發權的視頻網站甚至打出“情人節什么的不過也罷”的廣告語。甚至奧巴馬都是該劇粉絲。Netflix花費一億美元買下版權，而這部劇也不負眾望，在剛播出第一季就成功殺入美國電視界的最高獎項——艾美獎。最終，《紙牌屋》獲得第65屆美國電視艾美獎最佳導演、最佳選角兩項大獎。這個結果讓不少人感到錯愕，因為此前從未有網絡劇進入過艾美獎的提名名單。可是如果這部劇獲得了金鷹獎或者飛天獎最佳導演的獎項，是不是讓人很不可思議？由此看來，Netflix投拍《紙牌屋》是有風險的。那么，在開拍之前，Netflix是否知道《紙牌屋》一定會火呢？

　　答案是肯定的，作為世界上最大的在線影片租賃服務商，Netflix幾乎比所有人都清楚大家喜歡看什么。Netflix在美國有2700萬訂閱用戶，在全球則超過3600萬。這些用戶每季度將收看超過40億小時的節目，他們會在Netflix上產生3000萬多個行為，比如暫停、快進或者回放時都會產生一個行為。這些行為都被記錄成數據用于分析。同時，Netflix還收集訂閱用戶每天給出的400萬個評分，分析每天產生的300萬次詢問劇集播放時間和設備搜索請求。這一系列的數據都被視為分析的原始材料，幫助Netflix分析用戶的行為，以便根據用戶的喜好來推送他們感興趣的節目。

　　一方面擁有龐大的數據儲備，再依靠云計算服務，Netflix對用戶的喜好和行為了如指掌。具體來說，不僅導演、演員、劇本都是按互聯網點擊量進行篩選的結果，用戶何時何地在何種設備上觀看，何時暫停、倒退、快進，如何評分搜索，喜歡什么音量、畫面色彩甚至場景，也都是計算分析的結果。更為精細的是，Netflix還專門設置了“用戶界面管理員”崗位，專門研究用戶怎樣達到最舒適的收看方式，以吸引用戶看下去。就連《紙牌屋》的播出方式都是數據分析出的“最受觀眾喜愛的方式”。加上顛覆傳統電視劇播出模式的方式，把13集全部放在網站上，觀眾可以自由選擇，不用再追著劇跑，這種革命性的改變，也推動了《紙牌屋》的大熱。與其說，《紙牌屋》的大熱是因為它真實再現了美國的政治面目，不如說它把政治設計成了“你想看到的樣子”。

　　2　大數據為節目質量“添彩”

　　大數據有四個基本特征：數量大（Volumes）、種類多（Variety）、速度快（Velocity）、價值高（Value）。人們常說，數量是質量的基礎，大數據既然能夠提供如此龐大的數據信息做支撐，那么將它們用于電視節目的制作，必然會使節目質量有顯著的提高。

　　2013年最火熱的親子節目非《爸爸去哪兒》莫屬，從節目第一期的播出到最后一期的完美收官，獲得了觀眾幾乎“零差評”的口碑。除了借助萌點打動觀眾以外，節目的超精良的品質更是高收視的“硬道理”。

　　數據不僅是精細的基礎，更是精細的反映，執著于數據的精細，就是執著于對精細的追求，也是執著于對品質的高標準。《爸爸去哪兒》節目引自與韓國的電視節目《爸爸！我們去哪兒？》，近幾年，國內的電視節目越來越多的引入國外的成熟模式，國內觀眾對于“缺乏創新”的討論熱情反而逐漸下降了，這就說明，對觀眾而言，節目質量本身高于節目的原創性。這里，數據的作用功不可沒。

　　將大數據技術運用到電視節目的制作，在今后將會成為常態。隨著電視節目專業化程度的提高，觀眾對節目質量的要求越來越高，受眾劃分也越來越細致，大數據的作用會更加凸顯出來。在未來，為特定的觀眾“訂制”電視節目也不再是不可想象的難事。

　　3　大數據讓電影“先聲奪人”

　　任何一部電影，如果能夠在上映之前就積累到一定的人氣，那票房收入一定不會太差。而在上映之前能否成功的抓住觀眾的興趣，就要靠營銷來發揮作用了。國產電影《小時代》就是營銷的成功案例。

　　先來看一組關于電影《小時代》的數據：2014年6月27日電影《小時代》在全國首映。當天，從全國二十大城市預排片統計數據來看，影片《小時代》獲得全國43.17%的預排片份額，占絕對優勢。在首映當日，更是創下7000萬的票房，遠超同時段上映的好萊塢巨制大片《速度與激情6》，打破了國內2D影片的首日記錄，其上映三天票房破2億的速度，可稱得上是票房成績的一匹黑馬。

　　但在口碑方面，關于《小時代》的影評則存在著嚴重的分化現象。豆瓣上的評分只有4.8，超過半數的觀眾將《小時代》定義為一部“內容空洞”，“沒有主線”的“純粹炫富”的電影。在豆瓣網上甚至被評為“最渣電影”。但就是這樣一部品質欠佳的電影，究竟是如何利用成功的營銷來拯救票房呢？

　　一次成功的營銷最關鍵也是最重要的是精準的找到受眾。這在大數據時代并不困難。樂視影業是電影《小時代》的出品方，他們根據網絡上《小時代》的搜索量，分析了關注《小時代》的人群，最后描繪出《小時代》的目標受眾，即“互聯網的原住民”。這些90后大部分是郭敬明和楊冪等主創人員的忠實粉絲，也是當前電影市場的主流消費群體。

在以前，影片的票房憑借的是觀眾的口碑，而如今，影片沒有絕對的好壞之分。換句話說，沒有難看的電影，只有不接近觀眾的電影。越是契合觀眾心理的電影，越能吸引觀眾的眼睛。如果說營銷是挖掘觀眾心理的一種手段，那么大數據就是這種手段的利器。利用好大數據，可以最大限度的貼合觀眾的心理，使宣傳更有針對性，效果更明顯。但營銷并不是萬能的，大數據也只能提供技術上的分析，不能“神化”它的作用，一部好的影片即使沒有很用心的進行營銷，憑借觀眾的口碑依舊能獲得節節高升的票房，比如前段時間上映的《北京遇上西雅圖》，在上映前并沒有做過多的營銷宣傳，上映后憑借其優秀的品質依然獲得了不錯的票房。因此，如果利用大數據行有針對性營銷的手段如果能夠用于一部優秀的影片上，這便是將營銷和電影結合起來的最佳境界，不僅僅是錦上添花，它所帶來的收益更是無法估量的。

　　4　分析、預測、用數據說話

　　如果讓你預測即將上映的《同桌的你》的票房高還是《新白發魔女傳》的票房高？你可能回答不上來，但是大數據一定知道。

　　近日，谷歌公布了一項重要研究成果——電影票房預測模型。據谷歌介紹，這個模型基于數據分析，在電影上映通過分析電影相關的搜索量來預測電影最終的票房成績，準確度可高達94%。其實，國內也有許多專門的機構和企業，通過大量的數據分析，為電影的宣傳活動出謀劃策甚至預測電影的票房。

　　除了預測票房成績，影片前期的宣傳工作同樣離不開數據的精準分析。營銷公司在做影片《畫皮2》的宣傳工作時發現，由于主演陳坤是重慶人，四川、重慶等地的觀眾是影片的主要關注者，因此提出由陳坤出席在四川舉行的首映發布會，果然得到了不錯的反響。而影片《北京遇上西雅圖》在宣傳過程中，不僅極力避免湯唯飾演角色的“小三”屬性，反而就其“赴美生子”這個熱門社會現象進行渲染，不僅成功避免了影片卷入道德是非的評論，也為票房打下了基礎。影片《泰囧》則更是動用了約1200個地面頻道、300列火車、3000個藥店醫院，以及大學、地鐵、公交、機場，甚至調動了4條空中航線來為其造勢，所有這些行為都是由大量數據收集分析指導的，出色的宣傳最終使《泰囧》締造了一次票房神話。

　　有人將大數據比作影片票房的“天氣預報”，更有人認為掌握了數據收集和分析能力，就可以為電影“算命”。這些看似調侃的說法背后，恰恰是大數據的威力所在。

　　5　“錦上添花”不等于“雪中送炭”

　　大數據在電影和電視節目的宣傳、營銷甚至在對制片方找到精準的受眾都有重要的作用，但利用大數據就能制作出好的作品么？答案當然是否定的。

　　電影或電視節目的制作是一個長期的過程，一部優秀的作品從開始制作到最后播出甚至需要幾十年的時間，而大數據的分析往往只能夠停留在某一階段。例如卡梅隆導演的3D巨制作品《阿凡達》，從準備到最后上映話費了整整十一年的時間，在這個漫長的準備過程中，沒有人知道這是一部怎么樣的電影，而影片上映后，依舊掀起了票房高潮，甚至在中國也創造了票房輝煌。這是大數據無法分析出來的，也是大數據無所預測的奇跡。

　　觀眾是否喜歡一檔電視節目，或者喜歡一部電影，最終取決于節目的質量如何，而與是否運用大數據分析關系不大。一部好的作品，不需要高明的營銷手段，也不需要定位觀眾的喜好，依舊可以打動觀眾，《泰坦尼克號》在18年后的今天來看，仍然是一部非常優秀的作品。2012年的3D版的《泰坦尼克號》，電影院里座無虛席，很多人依舊帶著一種澎湃的心情來重溫經典的愛情故事。這只能說明導演的天才和演員們高超的演技觸動了觀眾心底的情懷，而與數據分析并沒有太大的關系。

　　數據分析確實重要，但是它代替不了藝術家的表演，如果過度的運用大數據而忽略了作品本身，則會顯得本末倒置。大數據只能為影視業“錦上添花”，而沒有能力“雪中送炭”。《小時代》前兩部作品憑借超高人氣和新穎的營銷取得了不錯的票房成績，但如果在內容的制作方面不加以改良，接下來的續拍絕對不會再取得不錯的票房。國產影片《中國合伙人》在上映之前也沒有非常用心的進行營銷宣傳，但影片所傳達出的青春、奮斗、拼搏、友誼等關鍵詞正是當下年輕人的真實寫照，他們看的熱血沸騰、斗志昂揚，這部影片也被親切的稱為“勵志大片”，其不錯的票房正是憑借去電影院觀看過的觀眾們口口相傳的，通過觀眾口碑來影響其他觀眾去影院觀看，是最節省成本，也是最實在的營銷，所以歸根到底，優秀的質量是影片火起來的“硬道理”。

　　可以預見，大數據理念在未來會越來越多的滲透進影視業中，基于大數據分析，可以為作品制定更科學的營銷策略，也可以更好地預測和分析。但大數據時代也不能忘記藝術創作的重要性，一部作品能否成功，最關鍵的還是作品本身的質量，不能本末倒置。只有將大數據分析、預測運用到優秀的作品中，才是大數據與影視業最完美的融合。