中國移動搜索市場研究

2014-10-07 15:22:12 大云網　點擊量：評論 (0)

摘　要：移動互聯網的高速發展為移動端各細分領域帶來了生機。其中，移動搜索成為移動互聯網用戶獲取信息的重要入口。移動搜索指的是人們利用移動設備（如手機），通過WAP、語音、短信等方式對傳統互聯網及移動互

摘　要：移動互聯網的高速發展為移動端各細分領域帶來了生機。其中，移動搜索成為移動互聯網用戶獲取信息的重要入口。移動搜索指的是人們利用移動設備（如手機），通過WAP、語音、短信等方式對傳統互聯網及移動互聯網相關內容和信息進行搜索，快捷方便地獲取相關信息資源的方式。與傳動搜索方式相比，移動搜索領域擁有更廣闊的發展前景和增長空間。本文通過對當代移動互聯網時代的描述，發現移動端熱點行業；以移動搜索為研究對象，挖掘該領域的用戶屬性和搜索行為，并通過移動搜索市場的演進，給予行業發展階段、現狀、商業模式和競爭環境的判斷；最后，在分析結論的基礎上，對移動搜索市場未來的發展趨勢進行預測。

關鍵詞：移動互聯網　移動搜索市場　市場研究

1　技術與需求激發移動互聯網的高速發展

1.1　移動4G時代變革，數據資費持續走低

　　2013年12月，隨著工信部正式向三大運營商發布4G牌照，預示著中國從此正式進入了4G時代。根據工信部的數據顯示，預計今年4G基站數增長將超過50萬個，年底4G網絡將覆蓋全國300多個城市，用戶也將超過3000萬戶。4G網絡發展除了促進網絡基礎設施直接投資外，還將有利于拉動上下游產業，預計4G終端消費量今年將超過1個億，同時，芯片、軟件、云計算、大數據、移動金融、智慧城市等產業和新興業態的快速發展，都將拉動4G終端的消費量。

　　移動互聯網流量的高速增長，促使流量降價成為三大運營商在4G時代搶奪用戶的一大利器。與送手機、送話費等保守營銷策略相比，送流量必然能吸引更多的用戶，這主要基于移動互聯網用戶對流量需求的逐漸增高。然而，移動互聯網用戶目前卻認為運營商的4G資費還普遍較高。來自新浪調查近期的問卷數據顯示，80.9%的問卷參與者對目前運營商4G資費持不滿意態度，60.7%的參與者認為運營商4G最低資費門檻應設置到10元以上，而高達88%的參與者希望目前運營商4G套餐能在流量上降價。就目前流量收入來看，電信市場出現流量貶值現象，而三大運營商的流量價格戰還將持續。因此，這種流量貶值效應將在電信運營商間的流量價格戰中逐漸加深。

1.2　移動網民持續增長，需求多樣化刺激個性化服務

2013年，以智能手機為代表的移動終端的普及，再加上4G網絡的逐漸升溫，促使中國移動互聯網總體市場持續增長。根據CNNIC統計數據顯示，2013年中國手機網民達到5億人，較2012年增長81%。與互聯網用戶相比，移動互聯網用戶增速更為強勁。

　　目前，移動互聯網用戶滲透趨勢被看好，仍有很大的增長空間。根據IDC統計數據顯示，2011至2013年中國移動互聯網用戶滲透率呈持續上升趨勢，而美國、日本移動互聯網滲透率增速均出現放緩趨勢，兩國移動互聯網用戶規模即將趨向飽和。中國作為世界人口大國，雖不及美國、日本這些具較高互聯網滲透率的國家，但仍然可以看出中國移動互聯網市場還是有很大的增長空間和發展前景的。

持續的用戶規模、滲透率增長趨勢，直接引發了移動互聯網用戶對于移動互聯網服務需求的日益增高，因而導致移動應用市場更加細分化，并已經向用戶的多樣需求延伸。移動化、社交化、多媒體化、云端化已經成為不可逆轉的新媒體發展趨勢，各類個性化應用不斷涌現。一些垂直APP更是通過算法技術、用戶行為分析，為用戶篩選信息達到精準內容推薦，優化用戶體驗。比如宜搜小說，它是一款提供綜合類在線小說、資源小說搜索的移動應用，通過排行、分類、專題、標簽的展示方式，為讀者打造簡單、便捷、可依靠的手機閱讀搜索引擎；通過在WIFI聯網時的自動緩沖內容，實現用戶在離線條件下的便捷、輕松的閱讀。

1.3　移動終端市場穩步發展，移動應用中出現熱點市場

　　在中國移動互聯網產業鏈中，終端供應商和應用服務商成為產業鏈中的最重要環節。近幾年，受到智能手機、平板電腦等便攜式、較廉價移動設備的拉動，全球終端市場維持增長勢頭。根據全球技術研究和咨詢公司Gartner公布數據顯示，2013年全球IT終端設備（包括個人電腦、平板電腦、Ultramobile和手機）出貨量達到23億臺，較2012年增長3.8%，預計2014年達到25億臺，同年增長7.6%。自2011年開始，中國智能手機市場進入了高速發展時期，前期的銷量增長主要源于智能機對功能機的替代，而以智能手機為首的移動設備也將成為互聯網消費的替代者。根據IDC統計數據顯示，2013年全球智能手機銷售首次突破了10億臺，同比增長38.4%。而同期中國智能手機銷量約為3.2億臺，Gartner預測2014年增長速度出現放緩，總銷量將達4.4億臺。由此可見，中國智能手機市場由此進入了市場成熟期。

移動應用作為產業鏈的另一重要環節，成為用戶接觸移動互聯網的內容承載平臺。目前，移動搜索、位置服務等使用率和滲透率相對較高，成為中國移動互聯網應用中的熱點市場。其中，移動搜索是互聯網與移動通信產業融合的產物。從硬件支持來看，移動搜索使用者可享受搜索服務的便利性。移動搜索不僅要完成信息的獲取，還要對獲取的信息進行相關處理，把不同內容提供者、信息類別進行整合，建立相關性，并將信息進行相關處理后轉換成與終端匹配的使用信息。

2　移動搜索用戶的分類與行為

隨著移動互聯網規模的不斷擴大，移動搜索用戶規模也保持持續增長態勢。根據CNNIC監測數據顯示，2013年中國手機搜索用戶達到3.65億，較2012年增長25.3%，成為整體搜索引擎的增長驅動力。

根據易觀智庫發布的《2013年中國移動互聯網統計報告》，用戶屬性可從性別結構、年齡結構、地域結構、學歷結構、職業結構和收入結構六個類別來體現。

2.1　性別結構

　　在移動搜索用戶性別結構中，2013年男性移動搜索用戶高于女性用戶，占到一半以上。與總體移動互聯網的性別結構相比，移動搜索的女性用戶比例較大，達到41.8%。對于投放移動關鍵字營銷的廣告主而言，移動搜索相對更適合把女性用戶作為目標受眾的企業。

2.2　年齡結構

　　2013年，中國移動搜索用戶以年輕人居多。其中，24歲及以下、15到30歲的人群均占到31%。與總體移動互聯網的年齡結構相比，移動搜索用戶年齡結構更趨年輕化。主要是由于這部分人群對新事物接受能力較強，對社交、娛樂更感興趣，習慣通過移動設備進行信息搜索。這部分人群將逐漸養成更為穩定的使用習慣，并具備一定的付費能力，成為廠商推廣和營銷的目標用戶群。另外，移動搜索應用在UI界面的設計上更應該考慮到年輕人群的審美取向，交互設計應當更為簡便明了，例如語音交互技術的廣泛采用。

2.3　地域分布

　　從地域分布來看，2013年中國移動搜索用戶主要集中在城市。其中，省會城市占總人數的29%，地級市占23%，縣或縣級市占20%。移動搜索用戶地域分布與總體移動互聯網地域分布較為相近，省會城市的移動搜索用戶數量略勝一籌。因此，省會城市的線下企業相對更應該在移動搜索上做好SEO和SEM。

2.4　學歷結構

　　學歷分布方面，2013年中國移動搜索用戶成低學歷趨勢。其中，高中、中專、職校、技校的移動搜索用戶占到36%，本科學歷占22%，大專和初中學歷均占20%；而碩士及以上學歷僅占1%。與總體移動互聯網用戶學歷結構相比，移動搜索低學歷用戶份額偏高，這多少受到移動互聯網網民年齡偏年輕的影響。

2.5　職業結構

　　從職業結構方面看，2013年中國移動搜索用戶為傳統行業藍領階層的占比最大。其中，工人、服務業人員占到總人數的27%，公司管理者或一般職員占到23%。與移動互聯網用戶的職業結構相比，移動搜索用戶為工人、服務業人員的比例略偏高。

2.6　收入結構

　　2013年，中國移動搜索用戶整體月收入偏低。其中，1000元以下的用戶占到26%，2000到2999元的用戶占到21%；而月收入在12000元以上的移動搜索用戶僅占總人數的3%。與移動互聯網用戶月收入結構相比，移動搜索用戶月收入整體偏低。然而，未來將會是一個低收入人群占比減少，中高收入群體占比逐年增加的趨勢。因此，未來移動搜索用戶的付費能力還將有提升空間。

　　用戶搜索行為的產生，往往是由于解決任務時遇到自己不熟悉的概念或者問題，形成特定信息的認知需求。根據CNNIC監測數據顯示，2013年中國網民主要在遇到感興趣的信息時會使用移動搜索，占到總人數的70.6%；66.9%的網民在查找與工作學習有關的內容時會使用移動搜索；56.4%的網民在熱點事件發生時會使用移動搜索；還有50.7%的網民下載軟件時使用移動搜索。另外，日常生活信息、利用位置服務尋找朋友、在線購物等也都成為網民使用移動搜索的重要原因。

在使用網站類型方面，綜合搜索引擎仍是手機用戶主要使用的搜索工具，占總人數的94.6%；其次就是手機用戶在微博上的搜索行為較頻繁，占比53.9%；再就是購物網站、視頻網站、應用商店上的搜索，比例分別為49.1%、42.7%、37.9%，與PC端相比偏低，這多少是受到流量因素的影響。

移動搜索用戶滲透率方面，2013年百度以96.3%的絕對優勢位居第一，谷歌、搜搜分別以15.7%和11.9%的滲透率位居第二和第三位；另外，以手機搜索起家的宜搜、易查分別為6.2%和3.9%的用戶滲透率。

　　從用戶在常用綜合搜索引擎上的搜索內容來看，新聞成為手機用戶最頻繁的移動搜索內容，占總內容量的58.3%；其次是飲食娛樂信息、音樂和視頻，分別以47.7%、47.5%位居二、三；而小說等文學作品和位置信息也成為用戶較常查找的搜索內容，分別占總內容量的41.9%和41.7%。由于手機用戶的上網時間較為碎片化，移動搜索內容偏休閑娛樂，因而導致了新聞、音樂、視頻、小說等搜索內容比例較高。

3　中國移動搜索市場格局未定

　　中國搜索引擎市場發展已經較為成熟，現階段市場格局較為平穩。但由于移動互聯網的迅猛發展，移動搜索市場格局尚未定格。而借著用戶移動端遷徙深度，移動搜索會成為搜索引擎企業爭奪的蛋糕，并推動整個搜索引擎行業的發展。

　　目前，移動搜索生態鏈合作模式略顯單一，主要由電信運營商、移動搜索提供商、移動搜索解決方案提供商、內容提供商、廣告主和用戶六個環節構成。電信運營商擁有得天獨厚的網絡和客戶資源，使其在移動搜索行業生態鏈中居于主導地位，這也決定了移動搜索行業所獲得的利潤在電信運營商和移動搜索提供商之間進行分配，并且電信運營商將獲得較大的份額。

　　中國移動搜索雖然起步較早，但在移動搜索業務上還處于初級探索階段。移動搜索提供商的普遍盈利模式是借鑒互聯網搜索成熟的廣告營銷，但受智能終端的局限性以及用戶使用習慣特殊性的影響，用戶搜索體驗有所下降，這多少也制約其商業化的發展。

　　然而，隨著移動互聯網用戶對移動終端的依賴性不斷增強，廣告主對移動營銷的認可度逐漸加強，并陸續加大對移動端營銷的投放。在廣告形式上，廣告主在移動營銷中主要以banner廣告作為主要的展示廣告，并利用移動端的新技術，如AR、二維碼等，實現互動營銷。2013年，隨著插屏廣告呈規模化發展，各移動廣告平臺也加大了對開屏、視頻、富媒體等廣告形式的嘗試。另外，各種非標準化的獨特廣告展示形式，也開始出現在移動互聯網用戶和廣告主的視野，例如移動應用原生廣告，移動廣告的形式創新不斷。這種新型移動營銷方式將提升整個移動搜索行業的商業化發展，并且將帶來一定的利潤增長率。而未來移動搜索在商業化道路上還將不斷探索有別于互聯網搜索的新模式。

4　巨頭轉向移動端爭奪市場，移動搜索市場潛力巨大

總體來看，移動搜索市場發展迅速，成為未來搜索企業主要競爭點。根據艾瑞咨詢監測數據顯示，2013年中國移動搜索引擎市場規模達到42.8億元，約占整體搜索引擎市場規模的11.0%。由于移動互聯網市場的波動周期較短，預計2017年，市場規模增速下降為57.6%，達到454.5億元。

　　2013年，在互聯網搜索市場競爭格局平穩的情況下，傳統互聯網搜索企業紛紛加入到移動搜索市場的爭奪當中，移動搜索因而成為企業主要的競爭點和機會點。與互聯網搜索相比，移動搜索更趨向本地化、垂直化及精準化，而移動搜索用戶需求和使用習慣也有較大的差距。在移動搜索市場領域，企業需要抓住移動設備特性，根據用戶移動使用的習慣，提供移動搜索服務，更好地滿足用戶移動搜索需求，這將是移動搜索領域發展的重要方向。

　　以百度為代表的中國傳統搜索企業逐漸完善自身移動布局，巨頭優勢明顯。根據易觀智庫監測數據顯示，2013年第4季度百度移動搜索量份額以72.1%的絕對優勢名列第一。百度之所以能在移動搜索領域繼續保持領先優勢，一方面在于其對移動搜索體驗的不斷優化，通過豐富搜索方式來提升用戶滿意度；另一方面，在于其對移動搜索上下游生態鏈的不斷完善，在移動應用最為核心的分發環節中，百度通過特有的“移動搜索+應用商店”雙核分發模式，滿足頭部應用和中長尾應用的分發需求，從而吸引大量開發者入駐。另外，移動搜索推廣戰略以及分發渠道的布局對百度移動商業化也起到重要的作用。

　　從目前市場份額來看，互聯網搜索巨頭在移動搜索領域仍擔當主角。百度在移動端戰略部署上具有較大競爭優勢，搜狗與搜搜整合也逐漸加大移動搜索領域的投入，未來借助騰訊的資源支持也會有較大的發展。而宜搜等老牌移動搜索企業也具備優化的產品品質、完善的移動搜索引擎技術，憑借多年在三、四線及以下城市的用戶群體影響力，在未來依然有一定的競爭實力。因此，包括傳統互聯網搜索企業和移動搜索企業在內的移動搜索行業的競爭將越演越烈。

　　由于移動設備的獨有屬性、移動互聯網用戶行為與互聯網用戶行為的差距，未來綜合性搜索將不再是移動端的主流，APP內置搜索、基于地理位置等的垂直搜索開始形成趨勢，長尾流量有待進一步的挖掘。總之，各廠商在移動搜索領域的布局逐漸清晰和完善，在互聯網市場穩定的基礎上，移動搜索市場的發展潛力巨大。

5　移動搜索市場未來發展趨勢

5.1　移動搜索將在用戶體驗上實現突破性的發展

移動搜索與位置信息融合，根據用戶的地理位置提供搜索結果，從而資生優質的生活服務。另外，移動搜索的人機互動形式多樣化，搜索引擎除了提供鍵入關鍵詞搜索方式以外，還將逐漸實現語音、手勢、圖片等多種搜索形式，人機互動方式將變得更加人性和多樣化。

　　5.2　移動搜索流量將保持高速增長態勢，用戶忠誠度直接影響移動搜索市場集中度

　　隨著移動互聯網用戶數的不斷增加和虛擬運營商帶來的流量貶值，都將促進移動搜索流量的高速增長。由于移動互聯網用戶行為具碎片化，用戶對于移動搜索結果的直接性與便捷性給予了更高的要求；因此，優質的搜索體驗才是提高與深化用戶忠誠度的利器，而這也將使移動搜索市場的集中度進一步提升。

5.3　移動垂直搜索將為未來主流

在移動搜索市場中，沒有一定積累的移動搜索企業將無力與深耕搜索引擎領域的傳統互聯網搜索企業。而移動搜索應用的靈活性，又為移動垂直領域提供了新的發展機遇。目前，手機地圖、移動閱讀、無線音樂等移動垂直產品都十分看重移動搜索的應用，因而發展空間將會巨大。

5.4　移動搜索盈利模式有待突破

移動搜索在廣告的盈利模式發展上具有一定的局限性。以移動搜索用戶入口前端，通過大數據應用，將用戶搜索內容進行有效整合與分析后，向用戶推送本地化生活信息與服務，并促進線下服務的優化體驗，提升線下服務的經營業績。移動推送收入，可能會成為移動搜索未來的盈利點。