曾鳴:傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網化的三個步驟
曾鳴 以下為曾鳴口述: 這個世界變化很快,技術變化也很快,但創(chuàng)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和激情、成就感反而是不會變的事情。來自黑馬營的很多朋友未必直接做互聯(lián)網行業(yè),但是這一年來你肯定也聽到過各種關于互聯(lián)網的討
三種應對模式
當互聯(lián)網開始對一個個行業(yè)產生沖擊的時候,基本上會產生三種應對模式。
第一種是非常典型的B2C。就是我看到了某個行業(yè)用互聯(lián)網來重新洗牌的機會。我用最短的渠道、最高的效率,提供一種新的服務。這種最典型的企業(yè)是京東。京東就是從中關村賣電腦發(fā)展到網上賣電腦,是對傳統(tǒng)3C 零售的新的沖擊,直接競爭對手就是國美、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。
第二種的典型案例是小米。利用互聯(lián)網的思想和互聯(lián)網的技術,從生產到銷售,甚至到商業(yè)模式,做手機的整個流程都跟傳統(tǒng)模式不一樣。
第三種是互聯(lián)網平臺。一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始盯住“用互聯(lián)網的方法建一個平臺”的可能性。比如說淘寶,并沒有做自營,但是建立了一個網上貿易的平臺,讓所有人都能上來做買賣,這是典型的平臺思路。再比如說互聯(lián)網金融里面的理財平臺,任何人都可以在這上面買任何金融產品。還有P2P 的小貸平臺。它的特點是希望利用聯(lián)網的優(yōu)勢,把原來整個行業(yè)的產業(yè)結構做一個再造。而平臺的崛起往往跟這個行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)結合在一起。
最典型的例子是,當淘寶起來之后,淘品牌就變成了非常有活力的一批企業(yè)。大部分淘品牌企業(yè)可能是2006 年、2007 年第一次開店,有的甚至更晚,但是今天可能做到了1 個億、3 個億,甚至10 個億的銷售額。這些企業(yè)生來就是互聯(lián)網企業(yè),完全是在互聯(lián)網上發(fā)展的。
這些新興企業(yè)跟互聯(lián)網平臺是非常典型的共生關系,是互相支持、共同演進的。淘寶1 萬多億銷售額,沒有一單是自己做的。但是反過來淘寶給所有這1000 多萬賣家提供了在互聯(lián)網上運作的基礎服務。你在淘寶上開店,不用關心服務器怎么買,到哪兒有流量,你只要關心把服務做好,把銷售做好。所以我們給他們提供了非常完整的互聯(lián)網運作平臺。
通過兩年的努力,淘寶上的創(chuàng)新企業(yè),80% 都開始用阿里巴巴的云計算服務。最典型的案例就是2012 年“雙十一”,是淘寶促銷最猛的一年。其中有一家淘寶企業(yè),純粹用云計算一天發(fā)出60 萬單。他能夠用輕成本運作的原因是他生長在這個互聯(lián)網平臺上。
這三者其實都會對所謂的傳統(tǒng)行業(yè)形成巨大的沖擊,最終帶來傳統(tǒng)行業(yè)的領先企業(yè)的轉型。這個用淘寶的例子來說也非常清楚,比如說服裝,當淘品牌剛剛起來的時候,傳統(tǒng)企業(yè)根本不屑一顧。因為那時候他們有50 億、100 億,這些淘品牌不過是500萬、1000 萬,看起來很可憐。但是很快服裝行業(yè)在淘寶上的銷售額占到了10%、15%、20%。到了2012 年底、2013 年初, 整個服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)。像李寧這些大企業(yè)開始大規(guī)模關店,存貨積壓非常厲害,開始大規(guī)模虧損。所以從2013年開始,至少在服裝、鞋帽這些行業(yè),所有企業(yè)都在講互聯(lián)網化。這些企業(yè)進行互聯(lián)網化就是逐步走在線、互動、聯(lián)網這條路。
不同道路,不同走法
前面講的第二、第三類企業(yè),從創(chuàng)立第一天起就建在一個聯(lián)網的平臺上,所以他們的起步面臨著更大的挑戰(zhàn),但他們創(chuàng)造的價值是更大的。而B2C 與傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網化最終都面臨一個大的挑戰(zhàn),就是怎樣從傳統(tǒng)的線性結構,變成真正的互聯(lián)網的網狀結構。
如果我們還是拿服裝行業(yè)做一個比較的話,淘寶很多的淘品牌,在創(chuàng)業(yè)浪潮當中很多人都出逃,去建獨立的B2C,但基本上全軍覆沒。即使是凡客,燒掉了4~5 億美金,也很難說建起獨立的B2C。
傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網化轉型當中,碰到最大的挑戰(zhàn)就是你能夠在多大程度上跟互聯(lián)網平臺合作。或者你選擇利用自己的規(guī)模優(yōu)勢最終走向聯(lián)網,就是自己建一個網絡。目前所謂的爭論就在O2O 這個環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來了。大部分的傳統(tǒng)企業(yè)或者說線下企業(yè)會覺得,我們在線下的網絡足夠強,線上的比例再高也不過10% 左右,我們可以把線上線下打通,最后形成一個新的體驗。
但是互聯(lián)網平臺的打法就會不太一樣,它會更多地把網狀的結構進一步延展,把線下每一個點重新接在網絡上。所以還是網絡平臺的打法,只不過線下體驗和線上體驗會有一個新的整合。
這是我想講的一個基本的思路,就是一個企業(yè)切入互聯(lián)網的幾種可能路徑,以及一個傳統(tǒng)企業(yè)走向互聯(lián)網化的三個步驟。這樣一個框架還是蠻有價值的,因為我跟很多朋友,特別是創(chuàng)業(yè)的朋友聊天的時候,他們往往分不清楚自己是在做互動,還是在做聯(lián)網,或者是在做在線。不管你在哪個領域,如果你的目的是建一個互聯(lián)網平臺,這個平臺可能有寬有窄,那么整個打法是完全不一樣的。
平臺需要前期非常大的投入,需要很長的培育期,因為它針對的是最終的聯(lián)網,可能要克服很多的障礙才能把一個相對完整的生態(tài)系統(tǒng)建設起來。因為最終它是利用互聯(lián)網技術,對一個行業(yè)的再造。
討論:
黑馬營學員:現(xiàn)在都講移動互聯(lián)網思維,您對于利用移動互聯(lián)網思維改造傳統(tǒng)行業(yè),有什么好的建議?
曾鳴:互聯(lián)網最大的價值是信息的透明,而信息在經濟學上有一個非常特殊的性質。比如說我有一個信息,如果我不告訴你,你不知道它值多少錢,你很難決定買不買。但是告訴你了,我也沒辦法向你收錢了,因為你有這個信息了,直接拿去干就行了。所以信息的定價是非常難的事情,在互聯(lián)網發(fā)展當中逐漸演變出一個模式,就是基礎信息是免費的,讓你用,讓你感受信息的價值,然后再向你收增值服務的費用。因為當你對我的基礎信息服務有信心之后,你肯定就愿意為增值服務付錢了,這是互聯(lián)網基于信息服務的本質。
講到類似格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè),怎樣轉型?如果套用互聯(lián)網化,其實就是看這個企業(yè)在多大的程度上走向在線、互動和聯(lián)網。如果我們再把傳統(tǒng)環(huán)節(jié),比如說研發(fā)、生產、銷售、物流、供應鏈列出來的話就過時了,你可以看這些企業(yè)有哪些環(huán)節(jié)逐步開始互聯(lián)網化?比如銷售環(huán)節(jié)開始互聯(lián)網化,這就是很自然的第一步。
但是對于一個傳統(tǒng)的行業(yè)領導者來說,當他的銷售開始互聯(lián)網化,就會碰到第一個問題——“渠道沖突”。傳統(tǒng)的線下渠道成本是很高的,你必須維持比較高的價格,那么你在互聯(lián)網上賣什么價?如果你跟線下一致,沒有任何優(yōu)勢,就沒辦法搶新客戶。如果價格低了,傳統(tǒng)的分銷商、零售商就不干了,開始出現(xiàn)竄貨等一系列問題。這些企業(yè)在互聯(lián)網化過程中必然會碰到這些問題,但是怎么克服,是需要這些企業(yè)去想的。
再看研發(fā),小米為什么對自己的產品這么自豪?很重要的一個原因是它的研發(fā)已經互聯(lián)網化了。小米產品的研發(fā)相當一部分是通過在線社區(qū),收集用戶的實時反饋來完成產品改進。所以小米的工程師每天必須負責讀多少條用戶反饋,要給多少個用戶意見。用戶在這個意義上已經很大程度參與了產品的研發(fā)。在這個過程中,發(fā)現(xiàn)產品的問題,不再是企業(yè)的責任,而是粉絲的責任。粉絲發(fā)現(xiàn)問題不會生氣,反而很開心,因為顯示了他們的價值。這跟傳統(tǒng)的研發(fā)就產生了很大的差別,小米充分反映了在線和互動的價值,以及用戶參與的這種歸屬感、社區(qū)感。
再往前走就涉及產品本身的創(chuàng)新了。空調能不能變成一個智能家居?智能家居跟其他智能電器是什么關系?白電和黑電之間是什么關系?家居和家電誰會是未來的靈魂?這些問題就變成了你對一些新興產業(yè)的判斷,你需要思考未來的產業(yè)趨勢會有什么樣的變化。聯(lián)網之后產生混搭的沖撞就在這里,以前你可能根本想不到空調會跟電視打架,以前都是空調跟空調競爭,現(xiàn)在空調可能跟電視競爭,競爭誰是未來的遙控器。是通過空調遙控器控制彩電,還是通過彩電遙控器控制空調?這些都是聯(lián)網之后產生的前所未有的機會。你要在這個聯(lián)網當中去定位,在這個網狀結構中定位企業(yè)未來的產品跟戰(zhàn)略。互聯(lián)網化其實就是這三個環(huán)節(jié)(在線、互動、聯(lián)網),看你從什么角度去思考這個問題。

責任編輯:葉雨田
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