一個(gè)合格的CRM規(guī)劃需要以整體的客戶關(guān)系戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，對(duì)客戶的需求有正確的定義。在這個(gè)通過數(shù)字技術(shù)與客戶緊密聯(lián)系的年代，這一點(diǎn)尤其重要。很多企業(yè)構(gòu)建CRM的出發(fā)點(diǎn)都是諸如“卓越的客戶服務(wù)”、“客戶價(jià)值最大化”或者“360度客戶視野”之類的空泛理念。即便一些很具體的動(dòng)機(jī)，比如增加收入或提升利潤(rùn)率等，也因?yàn)槿狈Ω?xì)粒度的規(guī)劃而很難達(dá)成原本的目標(biāo)。真正的CRM戰(zhàn)略必須明確以下幾點(diǎn)：預(yù)期的客戶反饋?對(duì)員工和合作伙伴的要求?首先應(yīng)該從哪些地方入手?

沒有正確的CRM規(guī)劃流程，那些強(qiáng)勢(shì)的參與者就會(huì)扭曲項(xiàng)目的原意，把業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)變?yōu)镮T架構(gòu)建設(shè)、公司政治斗爭(zhēng)或其他事情。就項(xiàng)目推進(jìn)來說，傳統(tǒng)的瀑布式管理和開發(fā)方法也不合時(shí)宜了。業(yè)務(wù)和IT領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該多采取外向型的思維，用敏捷模式進(jìn)行管理。同時(shí)，雙方應(yīng)該一起協(xié)作改造流程，各自專注在自身強(qiáng)項(xiàng)上并且合作無間。

在客戶至上的時(shí)代，你可以根據(jù)以下5步來制定CRM規(guī)劃：

理解業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力

CRM主導(dǎo)者應(yīng)該系統(tǒng)地思考業(yè)務(wù)上的驅(qū)動(dòng)力，這是CRM戰(zhàn)略的上下文語境所在。根據(jù)Forrester的定義，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力是“不斷演進(jìn)的客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和技術(shù)趨勢(shì)集合在一起，形成一種環(huán)境推動(dòng)力，促使公司不斷審視和修正CRM戰(zhàn)略實(shí)踐。”

為了做到這一點(diǎn)，你需要更深入地了解客戶行為、競(jìng)爭(zhēng)格局和技術(shù)前景。正如一位全球化企業(yè)的市場(chǎng)和銷售經(jīng)理對(duì)我所述：“彰顯客戶價(jià)值主張和提升競(jìng)爭(zhēng)力的壓力日益增大，促使我們向跨品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，力求復(fù)雜銷售流程的合理化。”

描繪業(yè)務(wù)愿景和目標(biāo)

這一點(diǎn)看起來簡(jiǎn)單，其實(shí)不易做到。無論之前對(duì)于企業(yè)愿景和目標(biāo)是否描述清晰，進(jìn)一步的溝通和確認(rèn)都是有益的。企業(yè)的愿景以最寬泛的語言描述了令人向往的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。Forrester建議IT和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)坐在一起，共同梳理出清晰、有意義、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) – 即所謂的SMART(具體、可評(píng)測(cè)、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)聯(lián)和有時(shí)間表)目標(biāo)。

業(yè)務(wù)能力排序

Forrester對(duì)業(yè)務(wù)能力的定義是：企業(yè)為達(dá)成特定目標(biāo)而完成單一業(yè)務(wù)活動(dòng)的能力。那么，為了企業(yè)的成功，你應(yīng)該如何定義業(yè)務(wù)能力并排定優(yōu)先級(jí)呢?

•1. 了解當(dāng)前CRM系統(tǒng)的能力

•2. 展望未來的場(chǎng)景

•3. 找出所欠缺的能力

定義未來戰(zhàn)略

CRM執(zhí)委會(huì)必須設(shè)定兩到三個(gè)未來的場(chǎng)景，結(jié)合企業(yè)愿景和目標(biāo)，將相關(guān)的CRM選項(xiàng)映射到這些場(chǎng)景上，借助外部資源保持企業(yè)的領(lǐng)先地位。某全球化企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用高級(jí)經(jīng)理向Forrester表示，該公司為CRM團(tuán)隊(duì)提供了兩到三種技術(shù)方案。

為了收窄選擇范圍，業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人需要請(qǐng)教技術(shù)專家以便弄清楚每個(gè)選項(xiàng)的實(shí)際功用。整個(gè)審查過程包括三步。首先，評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響，每個(gè)利益相關(guān)人都要全面地審查、理解每個(gè)CRM戰(zhàn)略的預(yù)期效果。其次，調(diào)查和了解每個(gè)選項(xiàng)的內(nèi)在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) – 來自于新方案文檔不全或者多平臺(tái)整合導(dǎo)致的復(fù)雜性。最后，評(píng)估戰(zhàn)略開始帶來收益以及全面開花結(jié)果需要多長(zhǎng)時(shí)間。

建立評(píng)測(cè)體系

對(duì)所有的CRM目標(biāo)都要有與戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的評(píng)測(cè)機(jī)制。首先，在項(xiàng)目初期就要制定評(píng)測(cè)方法。其次，通過流程評(píng)估業(yè)務(wù)成果和客戶反饋。由于沒有事先了解清楚什么才是對(duì)客戶真正有用的東西，很多公司在錯(cuò)誤的事情上花了多錢，或者對(duì)客戶形成了干擾。

最后，評(píng)估員工的投入程度并通過相應(yīng)機(jī)制來督促之。只有當(dāng)員工切實(shí)地正確使用系統(tǒng)時(shí)，CRM才是有價(jià)值的。客戶至上的年代，維護(hù)客戶關(guān)系是每個(gè)員工的責(zé)任。明晰的評(píng)測(cè)機(jī)制可以讓員工了解正確的方向。