解構互聯網+營銷認知：數字營銷革了誰的命？

2015-07-22 09:37:16 大云網　點擊量：評論 (0)

2015年，生意難做、錢難掙。且不說走位風騷的股市，起初高歌猛進，繼而忽高忽低，后來索性一蹶不振，所謂救市也并沒有什么luan用。樓越起越高，人越跳越多，不禁叫人沉默。就說包含傳統(tǒng)企業(yè)在內的各行各業(yè)，也都

2015年，生意難做、錢難掙。且不說走位風騷的股市，起初高歌猛進，繼而忽高忽低，后來索性一蹶不振，所謂“救市”也并沒有什么luan用。樓越起越高，人越跳越多，不禁叫人沉默。

就說包含傳統(tǒng)企業(yè)在內的各行各業(yè)，也都小心經營著快要被互聯網“革”了的命。產能過剩、成本走高，實體經濟里很多傳統(tǒng)的生意確實難做。李寧2014年中期業(yè)績公告顯示，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數量為5671間，兩年的時間，著名品牌李寧把原來近萬家的門店縮減將近一半。從一線到四五線城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每天都在上演“旺鋪轉讓”、“閉店血拼大甩賣”的浮世繪大戲。

然而，線下店鋪的蒸發(fā)往往并不直接代表企業(yè)盈利的縮水，互聯網+的時代，各行各業(yè)都把自己門店開到了網上。這兩年，BAT等互聯網巨頭、新興創(chuàng)業(yè)公司，都不同程度進入醫(yī)療、教育、出行等領域，尤其是經過“打車大戰(zhàn)”等市場培育，互聯網“鯰魚”效應初現。今年兩會上，“互聯網+”由一個企業(yè)先行的概念升華為國家戰(zhàn)略。馬化騰曾經說過：“‘互聯網+’生態(tài)，更多的是移動互聯網與其他產業(yè)融合，而不是完全顛覆，移動互聯網會成為基礎性設施，其他行業(yè)也可以拿來為其所用，幫助其升級換代。”

時代演繹，消費者進化，產品升級，行業(yè)變革，這必然倒逼營銷的更迭。在剛剛結束的“2015易觀移動新營銷峰會”上，國內新生代CMO、CDO高管首次論劍，共話互聯網+營銷的新玩法，以期打破營銷圍城，共同尋找移動營銷領域的新機會。最近勢頭正猛的騰訊廣點通搶走不少的風頭，騰訊社交與效果廣告部總經理羅征也闡述了自己對于未來數字營銷的幾點思考，他強調，“大數據”從概念走向落地，為營銷帶來方法論的升級和創(chuàng)新。

世間萬物的發(fā)展變化，都是有規(guī)可循的，細數互聯網+營銷“魔鬼的步伐”，有幾大變化值得注意：

一、洞察，由感性認知向理性畫像轉變。

在過去，由于缺乏完善的用戶畫像，品牌對于用戶的認知是主觀的、感性的，甚至是盲目的。而大數據的出現，則幫助品牌建立起更客觀、立體、理性的用戶畫像。這樣的轉變，將更有利于品牌對目標用戶的精準把握和營銷。

DMP就是一個很好的大數據處理容器，騰訊在今年年初推出廣點通DMP（數據管理平臺），為廣點通的營銷效果加持了數據的驅動力量，通過打通各行業(yè)的數據資源，數據通過“流動”產出更大的價值，從而提供更精準的營銷服務。

二、廣告，正由“廣而告之”向“定制化、內容化”轉變。

在這個處處彰顯個性的時代，面面俱到的營銷往往不會成功。在移動場景下，通過大數據算法和技術手段，移動廣告也可以做到“千人千面”，讓用戶置身一種消費場景里，廣告在一種完全自然的狀況下，就可以精準地達到目標受眾，甚至消費行為也是在“潤物細無聲”的情況下完成的。

這就需要在“定制化、內容化”方面下足功夫，很明顯傳統(tǒng)的展示型廣告在移動互聯網時代是行不通的，跟平臺信息流無縫對接的原生廣告越來越成為主流。這幾年，隨著Facebook、twitter推出信息流的“原生廣告”形式以后，國內各大廣告平臺也開始逐步向原生化進階，以廣點通推出的QQ空間信息流廣告為例，QQ空間等社交平臺是用戶關注度的天然磁場，通過定制化的原生廣告，使廣告與頁面信息流具有極高的相似度，再以廣點通的多維定向投放能力，將廣告?zhèn)鬟f給有需要的用戶，成為有效的信息，摘掉硬廣的帽子。

三、營銷，正由效果營銷向“品效合一”轉變。

未來的廣告不能僅僅是“廣告”，一方面要考慮轉化效果，另一方面它要變成惹人喜愛的內容，成為給品牌加分的一種手段。這兩年興起的“原生廣告”，就是其中很好的代表。

信息流廣告（Feeds）,就是原生廣告的典型形式。Facebook也正是開辟了信息流廣告這種新的商業(yè)模式，從而奠定了在移動廣告領域的領先地位。在國內，騰訊成為原生廣告的標桿。騰訊的廣告平臺廣點通首先在QQ空間上探索出了信息流廣告，許多App廣告主對此趨之若鶩。好的轉化效果往往帶來好的品牌效應，而好的品牌效應往往對讓后續(xù)的轉化效果更好，在互聯網+營銷的語境下，品牌和效果是整合、相互促進的，這也是“品效合一”的意義所在。

因“顛覆”之名，互聯網+曾多次被其他行業(yè)質疑、猜測，甚至唱衰。營銷也一直因為這些形而上的神級詞匯而被妖魔化，不論廣告主、受眾，甚至營銷人自己都認為數字營銷仍然停留在BAT大佬的演講稿里，真正的營銷仍然還在浪費那一半的廣告費。而如今，數字時代下淬煉出的新的營銷，其所成長的步伐已經清晰可見，有規(guī)可循。這是否能給廣告摘掉不切實際的帽子？我們拭目以待……

作者是《中國企業(yè)家》、《彭博商業(yè)周刊》前科技主筆

百度百家、今日頭條、虎嗅專欄作者、WeMedia成員

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