互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)營銷趨勢

2015-06-01 09:47:46 大云網(wǎng)　點擊量：評論 (0)

今天的商業(yè)角逐越發(fā)倚重企業(yè)所構建或依托的生態(tài)圈的競爭力，企業(yè)要么就融入成熟生態(tài)體系，要么重新打造自身生態(tài)體系，營銷也一樣▎肖明超（獨立商業(yè)趨勢觀察家、《汽車商業(yè)評論》評論員）在創(chuàng)投界有一個故事，

今天的商業(yè)角逐越發(fā)倚重企業(yè)所構建或依托的生態(tài)圈的競爭力，企業(yè)要么就融入成熟生態(tài)體系，要么重新打造自身生態(tài)體系，營銷也一樣

▎肖明超（獨立商業(yè)趨勢觀察家、《汽車商業(yè)評論》評論員）

在創(chuàng)投界有一個故事，大致是：當一個中國年輕人向投資人講述自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的時候，投資人通常會問的一個問題是：“如果你這個商業(yè)模式BAT也做，你還能不能做？”

這個問題也成為很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司焦慮和困惑的問題，但是，這個問題卻說出了BAT在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場強大的本質——分別依托搜索、電子商務和社交構筑了不同的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)，要短期內攻破，難度非常大。

同樣在科技行業(yè)，生態(tài)系統(tǒng)之間的協(xié)同也讓全球的一些大公司在很長一段時間主導著行業(yè)和創(chuàng)新，例如微軟和英特爾組建的Wintel聯(lián)盟，曾一度主導了PC市場的發(fā)展；蘋果通過App

Store，建立起了一個手機產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，使智能手機進入一個高速、良性發(fā)展的軌道，成為蘋果取代了諾基亞的重要砝碼。谷歌基于信息搜索的服務和安卓系統(tǒng)，如今其產(chǎn)品與服務不僅與移動設備如智能手機以及平板電腦相關，更涉及可穿戴、汽車、客廳電視、健康、辦公等等領域，一個無孔不入的Android生態(tài)圈也正在形成。

這些事實都在說明，今天的商業(yè)角逐，已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，越發(fā)倚重企業(yè)所構建的或所依托的生態(tài)圈的競爭力，企業(yè)要想在競爭中突出重圍，要么就融入成熟的生態(tài)體系，要么就重新打造屬于自身的生態(tài)體系，營銷也是一樣。

從企業(yè)多元化到用戶生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息壁壘被打破，當每個人都可以自由地獲得信息，當用戶的行為可以被實時捕捉，行業(yè)邊界就被打破了。

例如，今天的時尚行業(yè)已經(jīng)不僅僅是美容和服飾，更多圍繞生活方式的行業(yè)都和時尚有關，如手機、汽車、家電等，這源于消費者獲得更多信息后，他們不再盲目追求單一的時尚，而是希望自我生活方式的一體化。

很多傳統(tǒng)企業(yè)也在打破邊界，如果說，互聯(lián)網(wǎng)時代的跨界是一切以大致相同或者近似的用戶需求為中心，傳統(tǒng)企業(yè)的跨界就是土豪思維——更多是我在一個行業(yè)掙到錢了，就把錢拿去玩別的行業(yè)，至于用戶是不是一群人，或者說是不是能不能打造商業(yè)閉環(huán)，他們并不關心，這也導致很多傳統(tǒng)企業(yè)多元化最終陷入困局。

這本質問題就是究竟是盲目的跨界多元化還是以用戶為中心構筑生態(tài)圈？微軟、谷歌、蘋果、BAT等公司顯然屬于后者，而在中國的互聯(lián)網(wǎng)市場，打破BAT生態(tài)的方式，同樣是基于用戶重新構建生態(tài)圈。

例如，樂視早年是一家網(wǎng)絡視頻公司，但是，通過進軍影視業(yè)，推出樂視TV布局客廳，宣布制造樂視超級汽車，以及剛剛于4月14日發(fā)布樂視超級手機，樂視成功的通過打造基于用戶的生態(tài)圈，而成為了一家在中國市場市值最高，整合資源能力最強的互聯(lián)網(wǎng)公司，不僅在軟實力上擠入了一線視頻網(wǎng)站陣營、影視公司陣營，硬實力上也成功攪局傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，接下來樂視的目標則是顛覆汽車行業(yè)和手機行業(yè)。

樂視打造的生態(tài)，一方面基于其掌握的內容資源為核心，另外一方面，拓展的每一個領域都可以爆發(fā)出應有的商業(yè)價值，從而形成較強的生態(tài)壁壘。

掌控食物鏈最頂端還是做生態(tài)鏈盟主？

最近，阿里巴巴的馬云和大連萬達的王健林再次爆發(fā)口水戰(zhàn)，而在此前，小米和格力的豪賭也一度成為熱點話題，隨著產(chǎn)業(yè)邊界的不斷被打破，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在進行一場前所未有的較量。是什么造成了傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間如此的“深仇大恨”呢？疆域的細分？還是因為新技術對于傳統(tǒng)企業(yè)的蠶食？

事實上，他們之間無論是商業(yè)模式還是企業(yè)規(guī)模，都相差甚遠，甚至可以說在一定的時間內，都可以相互活的很滋潤。但是，大家還是樂于打口水戰(zhàn)，為什么呢？核心在于大家把更多的注意力放在爭奪食物鏈的最頂端，試圖讓自己成為食物鏈條上的高級捕獲者，而不是與產(chǎn)業(yè)鏈上的成員共生共榮。

互聯(lián)網(wǎng)時代，試圖一味通過攻擊、占領來穩(wěn)固鏈條上的“霸主”地位，這種單點獨霸的思維，往往會局限了企業(yè)的成長，因為任何產(chǎn)品都有其生命周期的局限，可能會很快被取代，行業(yè)的疆界也可能被技術升級所打破，但是，生態(tài)系統(tǒng)就不是那么容易被復制，因此，成為生態(tài)鏈的盟主，拓展更多的盟員來協(xié)同共建和整合共享，并以此加固自己的核心競爭力，就成為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)趨勢。

而很多人都看不懂的樂視模式，也有其核心的邏輯——先掌握內容主動權，比如旗下的花兒影視、樂視影業(yè)、樂視自制等內容出品方，為其構建了“城池”，而通過推出大屏電視樂視TV和樂視超級手機，樂視為內容找到了很好的分發(fā)通路——從PC-Pad-Phone-TV-Cinema五大屏幕，不僅可以深度和多觸角的鏈接用戶，同時，還可以為企業(yè)提供整合的營銷服務，更重要的是，其中的智能終端，即樂視TV、樂視手機以及未來的樂視超級汽車，自身還可以實現(xiàn)獨立的銷售體系和生態(tài)圈，大的生態(tài)圈與小的生態(tài)圈之間的互動和融合，樂視構筑了一個其他互聯(lián)網(wǎng)公司難以逾越的屏障。

最近大家都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”和以往的互聯(lián)網(wǎng)有什么不同？融合、跨界、整合、共享成為了關鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)+”本身也是講生態(tài)共贏的概念。如果形容一個具有完整生態(tài)的企業(yè)是一棵“大樹”，那么大樹的眾多“枝葉”就是鏈接于大生態(tài)體系中的“共生”企業(yè)，那么，“果實”就是由這完整生態(tài)體系下，共同參與的企業(yè)“協(xié)同”產(chǎn)生物，只要構建了生態(tài)不會因為缺少了誰而無法運作，而參與到生態(tài)中的企業(yè)或個體，則會隨著“大樹”的成長而更具活力。

營銷的生態(tài)時代

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者不再是單方面地仰望品牌，而是希望參與品牌價值的共建，當消費者與品牌的關系發(fā)生變化，營銷的甲方、乙方、丙方的角色也發(fā)生了變化。

前一陣，羅輯思維發(fā)起了一場“廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來戰(zhàn)”的活動，邀請企業(yè)參加其聘請25位中國頂尖廣告人發(fā)起的創(chuàng)意運動，每家企業(yè)支付5萬元讓這些頂尖高手來作創(chuàng)意，而且企業(yè)沒有選擇權，這個事件發(fā)生后，很多廣告界人士對此嗤之以鼻，其實，大家都對廣告行業(yè)長期處于弱勢的服務方而不滿，因此，大家所指向的是“甲方閉嘴”四個字，到底是讓“甲方閉嘴”還是“與甲方同樂”呢？營銷也需要重新思考新的體系和邏輯。

還是以樂視在五棵松舉行的一場6000人的超級手機發(fā)布會為例，這場發(fā)布會上，樂視CEO賈躍亭從雷克薩斯車里走出，戴著的飛亞達手表，穿著的Nike鞋，而在演講PPT中雷克薩斯NX以“未知探索者”身份出現(xiàn)，并與樂視超級手機“探索下一個未知”相互呼應，引發(fā)了大家的好奇和熱議。

一場商業(yè)發(fā)布會，緣何還引來品牌的植入？一方面，在于這場發(fā)布會有“內容”——很多樂視旗下的影視明星、大導演助陣，本身就是熱點新聞；另外一方面，營銷邏輯正在發(fā)生變化——品牌單打獨斗已經(jīng)很難讓消費者關注，進入營銷生態(tài)，與營銷平臺協(xié)同構建新的營銷生態(tài)，才能讓品牌與消費者間產(chǎn)生更加緊密的關系。

過去在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，服務型和渠道型公司往往只注重B-B環(huán)節(jié)，即我只要服務好廣告主皆大歡喜，但是，今天消費者與傳播渠道和品牌關系發(fā)生變化，(B+B)2C成為了新的趨勢，例如，樂視發(fā)布會就是樂視在努力構建的(B+B)2C的生態(tài)營銷模式，即品牌和樂視可以共享用戶與資源，實現(xiàn)資源的最大化整合和更全面的用戶服務，最終實現(xiàn)樂視、品牌與用戶的三方“普惠”。

在未來萬物皆互聯(lián)的時代，“共享用戶，共鑄生態(tài)”將會成為營銷轉型的重要方向，以用戶為中心，以更多的觸點和界面為平臺，以共享資源、共創(chuàng)內容為支撐，以生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同共建為動力，生態(tài)圈戰(zhàn)略和生態(tài)營銷的時代已經(jīng)到來，每個企業(yè)都要思考自己在生態(tài)中的角色和定位，并為生態(tài)的發(fā)展貢獻力量，唯有如此，才能把握更大的未來。