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紅煒：在戶用光伏市場“有錢也不能太任性”

2017-09-11 16:10:35 老紅看光伏　點擊量：評論 (0)

給老紅大型光伏加工企業天然不具有開發戶用光伏市場基因看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業對戶用光伏市場表現出的志在必得，特別是部分企業的大手筆和敢花錢。有錢可以任性是一句玩笑話，也是老

給老紅“大型光伏加工企業天然不具有開發戶用光伏市場基因”看法最后一擊的，是2016-17年以來，大型光伏加工企業對戶用光伏市場表現出的志在必得，特別是部分企業的大手筆和“敢花錢”。“有錢可以任性”是一句玩笑話，也是老紅說服自己的理由。

——誰是未來戶用光伏市場之王探討之七

這個理由，在互聯網企業開拓市場的時候，特別是志在獨步市場的時候，已經被證明是行之有效的。但需注意的是，初創的互聯網企業“燒”的是別人的錢，成功的大型光伏加工企業更多“燒”的是自己的錢。

大型光伏加工企業對戶用光伏市場的志在必得，表現在兩個方面：

一個方面是，大型光伏加工企業幾乎全部進入戶用光伏市場。

2016-17年的戶用光伏市場，就像一場老紅似曾相識的“大會戰”，除了數萬家創業企業，大型光伏加工企業也紛紛列隊殺入，旌旗飄揚、喊聲震天。

2016年中，協鑫率先推出“鑫陽光戶用發電系統”，支持它的是技術研發為基礎、設計優化為依托、系統集成為載體、金融服務支持為紐帶，運維服務為支撐的五大體系。

2017年SNEC會展前后，眾多大型光伏加工企業更是同時宣布進入這一市場。比如天合隆重推出“原裝家用光伏系統”，要“未來三年將在全國培養10000名工程專業技術人才，發展2000家縣級代理商，30000家鄉鎮一級的門店服務網絡”，實現“家用光伏的小目標：2020年，幫助100萬戶家庭實現光伏綠色能源夢”。再比如陽光電源提出“‘陽光家庭光伏’將通過‘三網一平臺’的核心戰略，到2020年實現家庭光伏中國市場占有率第一”。

此外還有林洋的“億笑寶”、愛康的“綠色家園”、晶澳的“光伏戶用領跑者發電系統”、阿特斯的借用“中民智薈”平臺試水等，加上早已在這個市場中的英利、漢能、晶科、正泰、大海，也都無不志在必得，眼前一時無他。

唯一沒有進入這個市場的，可能只有特變電工。

另一個方面是，大型光伏加工企業為了決勝戶用光伏市場表現出的“敢花錢”。

企業存在的目的，不是為了占有市場而是為了追求高額利潤，但是為了追求高額利潤又不得不占有更多市場，不得不階段性承擔高額的市場開發成本。當前的大型光伏加工企業之于戶用光伏市場，正處于這樣一個時期。并且好像企業越大，表現出的決心也越大。企業的決心越大，表現出對成本的敏感度好像也越小。

什么是戶用光伏市場的合理開發成本?不在一線的老紅沒有發言權，但有這一市場中經歷豐富人給的三個參考數據。長期深耕戶用光伏市場的亞坦公司李輝說，當前的戶用光伏市場開發成本是1元/瓦;長期開發分布式光伏市場的中普公司王承德，因為是采用微信推廣，理論上獲得屋頂資源的開發成本是最低的，但他能承受的最高成本也只是1元/瓦。主攻戶用光伏市場服務的三晶電氣公司歐陽家淦則以他特有的嚴謹說，租賃模式的業務開發成本最小，約為0.3元/W，零首付模式的居中，為0.3-0.6元/W，純銷售模式最高，為0.8-1.5元/W。亞坦公司立足上海，近期進入河北市場，總開發人數應該不會超過30個。中普公司也立足上海，面向江浙魯冀等省，但總開發人數一定不超過10個。

相信不少大型光伏加工企業為了爭奪戶用光伏市場，付出的開發成本應該高于1元/瓦這個數字。僅從開發人數看，就是一個不小的數字。比如天合“全國十幾個重要省份的布局，在每個省份配置100人左右的團隊”。

在戶用光伏市場“有錢也不能太任性”

戶用光伏市場是一個剛剛開始的市場，是一個只知方向不知最佳形態的市場，它的成功開發過程，一定是個試錯的過程。至于能夠承擔多高、多久的開發成本，則是企業自己的選擇。但是，一些信息值得參考。

一個信息是，對于戶用光伏市場，認知比“錢”更重要。

老紅所以說在互聯網時代，戶用光伏市場是決定光伏企業未來維度的市場，是源于對這一市場本質認知的觀察。對戶用光伏市場，在工業時代場景下有兩種認知：一種是電器產品的銷售思維，一種是理財產品的銷售思維;在互聯網時代場景下也有兩種認知：一種是售后維護的服務思維，一種是“新能源生態的出發點和能源消費大數據入口”的深度開發思維。對于這些認知的對錯，現在沒有結論。但是老紅數年對這一市場中企業觀察的結論一定是：只有對這一市場的本質有獨特認知的企業，才能形成獨特的商業模式，才會比別的企業開發市場順利、份額更大。

一個信息是，互聯網企業已經證明開發市場“必須有錢，必須任性”。

今天不說大家都知道的摩拜新近募集10億美金“血拼”市場的故事，說一下剛好看到的周亞輝寫自己成功投資“映客”的故事。2015年12月7日，他在投資“映客”幾天后就對“映客”說：“今天花了一天時間幫你挖了一個市場總監，然后計算怎么到100萬DAU，多少新增，多少市場投入”。一個多月后又說“把賬上所有的1億現金全部砸下去……我說騰訊一定會跟進，要趕在騰訊跟進之前先把市場全部砸一遍”。“映客”則用那一時期市場開發的大獲成功，證明了周亞輝“移動時代的窗口期都是按月計的。咱們可要搶分奪秒”開發市場觀點的正確。

一個信息是，美國戶用光伏市場中企業的經驗值得借鑒。

三年前中國光伏企業討論戶用光伏市場開發，言必Solarcity，言必美國。可是今天，Solarcity如果不是被特斯拉收購早已難以為繼。美國其他戶用光伏市場中企業，好像也尚無持續成功的案例。

原因是多方面的，其中一個重要的原因是，當一個企業具有了持續、規模開發戶用光伏市場的能力后，與一般的銷售規模增長帶來平均銷售成本下降規律不同，市場規模的增長卻帶來兩大問題：一個是光伏電站投資回收期過長與投資規模的持續快速增長，造成企業長時間無法形成正現金流的矛盾;一個是市場開發范圍的持續擴大，帶來企業開發成本大幅提高以至難以為繼的矛盾。對于前一個問題，“有錢可以任性”。而對于后一個問題，好像“有錢也不敢任性”。

對此，一篇《美國新崛起了一家光伏電子商務公司 CEO暢談如何降低獲客成本》做了細致的分析：100個銷售線索，最終可能只有10個愿意認真談談，3個真的簽合同，最終實際上只有2個完成了系統的安裝。為了拿到那個真正成交的訂單，前期市場環節需要花費3000美元，折合下來約為40.0-50.0美分/瓦(注：當前美國平均居民電價是12.80美分/瓦)。投資安裝一套戶用光伏系統，獲客費用是太陽能電池板費用的兩倍多。和汽車相比，終端售價中大約4%是為了覆蓋市場成本，而太陽能，則需要17%。

老紅一直說，光伏是個新興產業，戶用光伏是個神奇的市場，在這里進行的是一場“創想”打敗“經驗”、小企業不一定輸給大企業的比拼。對此沒有結論，更沒有他意，只有大型光伏加工企業在大舉進入戶用光伏市場時多一種思考的角度。

參考資料：

《協鑫集成發布“鑫陽光”戶用智能光伏高效發電系統》

《價格、收益率和補貼非戶用光伏市場最大挑戰》

《周亞輝：我投資映客的故事》

《混亂的家用光伏市場還是得買“原裝”》

《天合光能徐勁松：競逐家用光伏劍指5GW市場》

《陽光家庭光伏從家起航》

《戶用分布式光伏有望達到每年5GW的安裝量，“家電化”模式成為關鍵》

《美國新崛起了一家光伏電子商務公司 CEO暢談如何降低獲客成本》

《摩拜單車年內融資額超10億美金行業估值第一》

《美國居民電價：路易斯安那州最便宜，夏威夷最貴》