建立以市場為導向的營銷體系是發電企業適應電改的必然選擇

2019-03-19 09:38:35 能源雜志作者:宋志誠　點擊量：評論 (0)

發電企業若要有效應對電改、快速適應市場化銷售模式，就應盡快轉型，加快市場化營銷能力建設。（來源：微信公眾號能源雜志ID:energymagazin

發電企業若要有效應對電改、快速適應市場化銷售模式，就應盡快轉型，加快市場化營銷能力建設。

（來源：微信公眾號“能源雜志”ID:energymagazine 作者：宋志誠）

從外部環境看，發電集團直接面對市場競爭已呈不可逆轉態勢，迫切需要建立適應市場運營的載體和機制，形勢十分緊迫。從企業內部看，加快建立以市場為導向的營銷體系是發電集團適應電力體制改革、向綜合能源企業轉型的必然選擇，是新的業務和新的經濟效益增長點，也是當前十分緊迫的任務。

研究市場營銷能力，要認識到在電力營銷實踐中每個細節都特別重要，應廣泛整合與電力營銷相關聯的各類要素，以開發、設計和實施電力營銷計劃、過程和活動為基礎。

以下七項要素基本全面覆蓋營銷業務領域，能夠反映全部營銷活動，即：營銷人員（people）、業務流程(process)、電力產品(product)、產品價格(price)、銷售渠道(place)、促銷活動(promotion) 和績效營銷(performance)。發電集團公司要從這7 項要素入手，加快改革嘗試，建立全新營銷模式，我們可以稱之為“全方位7Ｐ電力營銷”。

對要素市場化配置的一般性認識

營銷人員是最具活力的要素。從一定程度上來說，營銷人員指的是發電集團內部營銷。也就是說，發電集團公司營銷人員素質直接影響營銷的成功程度。

營銷人員涉及內部營銷和關系營銷。在電力市場關系營銷中，主要包括四個關鍵的利益相關者，分別是用電客戶、內部員工、營銷合作伙伴（電網交易調度機構、供應商、分銷商、經銷商和代理商）、財務團體（國資委、上市公司投資者、電力板塊分析者）。電力營銷人員應該尊重各利益相關者的需求，并制定出可以平衡關鍵利益相關者利益的戰略和策略。

市場化要求業務流程必須科學高效。電力營銷業務流程指的是電力營銷管理中所涉及的創造力、規則和結構，包括與企業產生創新性的思想和突破性的產品、服務及營銷活動有關的流程。電力營銷人員必須避免臨時的規劃和策略，并確保最先進的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實施中發揮相應的作用。只有建立了一套正確的流程，才有可能更好地建立起長期互惠的關聯方關系。

電力產品銷售已隨電改而推向市場模式。本文所述電力產品，是指廣義上的產品，包括發電集團公司可供應的電力、熱力及其相關產品和用電咨詢、電力數據等服務，以及增量配電網可能帶來的報裝接電等用電服務，產品種類會越來越豐富。這些產品不再是指令性計劃下單一電網銷售渠道，而是具有商品的一般屬性，在電力體制改革深入推進態勢下市場化勢不可擋，市場份額需要與競爭對手爭搶。2016年我國市場化電量已達全社會用電量的19％，2017年將超35％。

按國家“要素價格市場化”要求，電價市場化機制已經形成并逐步成熟。當前電力產品銷售價的確定分兩部分：基數計劃電量執行國家核定的上網電價；通過交易平臺成交訂單的電價由市場形成。

由于發用電計劃的有序放開，基數計劃電越來越少，市場交易電越來越多。

一是銷售電價的確定要考慮發電成本、費用、發（售）電利潤和發（售）電稅金等基本內部因素。

二是要考慮市場供需關系、電網阻塞情況、競爭對手的報價預期，特別是現貨交易更體現電能的位置特性和時間特性。

三是要關注煤電的燃料成本，輔助服務補償，新能源電量的政府補貼、與火電配額，以及綠證機制等。熱力價格也包括當地政府定價和市場談判價格，價格套餐會越來越豐富。

目前，電力產品銷售渠道已經多元化。發電集團公司的銷售渠道應包括本集團基層發電企業直接面向客戶銷售、通過本集團公司基層售電公司經銷以及電熱一體化銷售、通過外部售電公司經銷。隨著市場化縱深推進，會進一步豐富銷售渠道。

電力營銷能力建設思路

發電集團系統的電力營銷能力建設應在“價值思維、效益導向”核心理念基礎上建立以下四個基本理念：

1、市場化理念。電力營銷模式從計劃模式向市場模式轉型，就要以要素市場化配置為重點。

2、全方位理念。營銷能力建設整體推進上要做好頂層設計，全面部署聯動，全力提升營銷“7Ｐ”要素水平，樹立全方位營銷核心理念。

3、大營銷理念。市場化營銷業務涉及面廣，要做到營銷管理上下業務鏈縱向穿透、部門關聯業務橫向貫通，外部公關到位，全面把握市場，實施精準營銷。

4、高績效理念。營銷管理機制設計上，要做到總部協調指導，省區一體化管理，決策流程優化，基層一線機動靈活, 確保實現“效率高、效果好、效益大”。