農產品沒有品牌是中國農業的難題。農產品如何做好品牌，則是中國營銷界的超級難題。在褚橙之后，很少有人能說出另一個話題度、知名度足夠高的農產品品牌，網易味央是少有的一個。

　　從黑五“驚天”拍賣到全民養豬眾籌，從網紅豬小花的IP到跨界、創意營銷，網易味央愣是將乏味的“養豬”、“賣豬”玩出了新花樣，也一次次地因為“被瘋搶”、刷新“第一”而登上媒體、廣告圈頭條。2017年，關注農產品營銷的人很難不關注網易味央。復盤網易味央過去一年的品牌營銷戰法，中國農業品牌或可從中發現、借鑒農產品營銷的另一種可能性。

　　一、“沒事搞事”：用拍賣、眾籌、直播造品牌聲勢

　　中國多數農產品品牌，存在著套路舊，不善搞事，和用戶基本無互動的問題。網易養豬自帶話題，善長“沒事搞事”來吸引關注，更精于調動已有資源來提高用戶參與感，拉近消費者和自身產品的關系。

　　蟄伏七年的網易豬肉正式問世之初，就特地選擇了“黑五”流量高峰，在網易考拉海購進行拍賣，高調開啟營銷。首豬拍出10萬以上高價，讓這一營銷事件夾雜著新聞話題，成功引爆中國互聯網圈，也吸引了美食、農業、營銷圈的關注，成為跨界熱門話題。這是網易味央展示事件營銷能力的第一次體現。

　　在2017年3月，網易味央又出奇招，發起1元“全民養豬眾籌”的整合營銷，以低門檻、趣味化、多元的方式，成功將“網易養豬”變成是“大家養豬”，讓吃瓜群眾正式從“消費者”變成“參與者”。同時，用“眾籌”這一天生自帶“情感”的方式闡述七年的故事努力刷用戶好感度。此次眾籌最終募集金額1919萬，刷新中國農業眾籌第一記錄，也讓一度低迷的眾籌行業，看到了品牌農業的另一種可能。
 

　值得注意的是，配合養豬眾籌，網易味央接連發起了兩起事件營銷，一是聯合國內住宿分享平臺“小豬短租”發起“睡進網易味央豬場”活動，邀請網友睡進養豬場。這種極富戲劇性的營銷操作，讓養豬場“臭氣熏天”的刻板印象瞬間成為歷史，也將網易味央農場的高科技屬性和安心品牌理念正式推出。

　　二是在多數養殖場見光死的現狀下，反其道而行，將直播這一參與感和信任感極強的形式首次引進養豬業。在眾籌突破888萬之際，在網易新聞、B站、斗魚等七大平臺直播豬場，并邀請網易CEO丁磊和財經作家吳曉波對話養豬。在幾個小時內，將網易味央黑豬“住豪宅、吃豬糧、蹲馬桶、聽音樂”的傳說從新聞稿變成現實。從結果來看，這次直播吸引的圍觀人數高達500萬，很多人在感嘆“人不如豬”的背后，安心品質、福利養殖的品牌理念也已深入他們的心智。

　　除了兩件事件營銷外，網易味央針對眾籌還推出了表情包、黑豬新聞聯播等一系列策劃，多元、密集的創意從不同渠道為眾籌的關注度蓄水，也讓網易味央養豬眾籌和網易云音樂樂評地鐵和網易嚴選的丁磊采茶，共同成為網易三月底四月初的熱門營銷。

　　二、打造形象統一的人格化IP：網紅豬小花 IP營銷在互聯網圈不少見，但將IP營銷應用到農產品上并成功推出IP的，網易味央或許是中國第一個。

　　健康和安全是農產品營銷的核心主題。網易味央自身在技術創新、福利養殖、產品品質上有明顯優勢，如何將這個優勢說透，又不至于說教意味太濃？網易的做法是推出虛擬形象豬小花：幫黑豬拍出道MV，繪簡練又不失萌態的表情包，從占領普通用戶的微信聊天場景開始，開啟IP之路。此后又在各個階段不斷地制造一些小驚喜，用趣味化、接地氣，甚至顛覆認知的營銷，迎合年輕人的傳播喜好。