文/4A廣告周刊 吳玲

你是否也有同樣的經(jīng)驗(yàn)？當(dāng)你躺在床上滑手機(jī)，常會(huì)快速滑過(guò)那些你覺(jué)得沒(méi)興趣或跟你沒(méi)關(guān)系的廣告內(nèi)容。這時(shí)候的你，通常對(duì)廣告本身的內(nèi)容沒(méi)什么印象，甚至還會(huì)覺(jué)得受干擾；對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，卻是多花一次曝光或點(diǎn)擊的費(fèi)用，但實(shí)際上廣告沒(méi)有真正被看到，更不用說(shuō)可以改變消費(fèi)者的看法或是建立品牌影響力。這樣的廣告應(yīng)該被認(rèn)為有效嗎？

廣告可見(jiàn)度的衡量包括廣告在瀏覽器或應(yīng)用程序中的可見(jiàn)面積（像素百分比）以及該面積的可見(jiàn)時(shí)長(zhǎng)（按秒計(jì)算）。全球性廣告驗(yàn)證提供商認(rèn)為，多達(dá)50%的數(shù)字廣告不可見(jiàn)。

2017年，AdMaster 負(fù)責(zé)執(zhí)行監(jiān)測(cè)的數(shù)字廣告項(xiàng)目，總計(jì)覆蓋上千家廣告主企業(yè)流量數(shù)據(jù)，涵蓋快消、母嬰、汽車(chē)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等各行各業(yè)。dMaster 指出，2017年全年平均無(wú)效流量占比29.4%。

2017年，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注廣告透明度、無(wú)效流量和品牌安全。寶潔全球首席品牌官畢瑞哲（Marc Pritchard）在演講中指出，寶潔將攜手眾多企業(yè)，推動(dòng)“采納統(tǒng)一的可見(jiàn)性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施可信任的第三方評(píng)估核查、要求簽署透明的代理合同、避免廣告欺詐、保護(hù)品牌安全”。

先定義廣告是否「可視 (viewable)」。視頻廣告必須有一半以上的影像出現(xiàn)在頁(yè)面中且連續(xù)觀看兩秒以上，一般橫幅廣告 (banner) 則有一半以上的圖片顯示在窗口中并持續(xù)一秒，才能算是可視的廣告。

這代表你的廣告的確有被真正的「看見(jiàn)」，也才能被算是一個(gè)有效的曝光。所以品牌主或媒體代理商投放廣告時(shí)，衡量有多少比例的廣告達(dá)到可視標(biāo)準(zhǔn)，這數(shù)字就是「可見(jiàn)度」，可見(jiàn)度越高，顯示有較高比例的消費(fèi)者真正看見(jiàn)廣告，品牌訊息自然也有較高的機(jī)率傳達(dá)給消費(fèi)者。

2017年的8月，WPP旗下媒體投資管理集團(tuán)群邑(GroupM)宣布在全球范圍內(nèi)推出廣告可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)，以更好地指導(dǎo)數(shù)字廣告投放。廣告可見(jiàn)度的衡量包括廣告在瀏覽器或應(yīng)用程序中的可見(jiàn)面積（像素百分比）以及該面積的可見(jiàn)時(shí)長(zhǎng)（按秒計(jì)算）。

納入可見(jiàn)度做為廣告效益衡量指標(biāo)，不只是讓品牌主用更客觀透明、跨平臺(tái)檢視自身廣告效益，有效配置廣告預(yù)算，也對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)正向影響。

內(nèi)容平臺(tái)商可在后臺(tái)嵌入可見(jiàn)度的量測(cè)工具，除了整體頁(yè)面流量外，可精準(zhǔn)的掌握每個(gè)廣告區(qū)塊效益，依據(jù)可見(jiàn)度高低調(diào)整不同廣告版位的定價(jià)，并有明確的數(shù)據(jù)為左證。

對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的廣告內(nèi)容越容易被看見(jiàn)，其他靠著誤擊或不當(dāng)方式?jīng)_點(diǎn)擊或曝光的劣質(zhì)廣告也會(huì)自然而然被淘汰。

當(dāng)然最終還是希望消費(fèi)者享有好的體驗(yàn)，隨著可見(jiàn)度越來(lái)越受市場(chǎng)重視，消費(fèi)者廣告體驗(yàn)也越來(lái)越重要，網(wǎng)站不能一昧追求曝光。布滿廣告在網(wǎng)站上，品牌主也會(huì)更有動(dòng)力投資在精彩的廣告內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并傳遞品牌故事。

有了標(biāo)準(zhǔn)，還要有技術(shù)解決方案的支撐才能解決可見(jiàn)度和透明度的問(wèn)題。

區(qū)塊鏈解決方案是一條可行的路徑。IBM和Salon Media在戛納廣告節(jié)宣布，將正試用AdLedger創(chuàng)建的概念驗(yàn)證區(qū)塊鏈產(chǎn)品，計(jì)劃于今年秋季構(gòu)建其區(qū)塊鏈合約系統(tǒng)，凱洛格、金佰利以及聯(lián)合利華已經(jīng)簽約參與。

在區(qū)塊鏈支持的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)中，是可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告供應(yīng)鏈透明度的。但確保成功實(shí)現(xiàn)需要整個(gè)行業(yè)，包括廣告商、廣告技術(shù)提供商、出版商和機(jī)構(gòu)圍繞一個(gè)共享、可審計(jì)的協(xié)議攜手合作。這樣的協(xié)議將有助于在審計(jì)、和解、欺詐檢測(cè)、差異管理和支付等方面的透明性上做出突破。

IBMiX全球營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行合伙人、聯(lián)合利華前營(yíng)銷(xiāo)主管Bab angaiah表示，“在程序化廣告流程當(dāng)中，眾多中間商與數(shù)據(jù)源的介入，使得我們很難識(shí)別出全體參與者。這個(gè)難題正越來(lái)越令人頭痛。而此舉有望解決此面挑戰(zhàn)。”