獨(dú)立售電，看德國電改后第一家全國性售電公司如何操作

2017-11-06 15:17:59 無所不能　點(diǎn)擊量：評(píng)論 (0)

中國本輪電改啟動(dòng)之后，最受關(guān)注的無疑是售電行業(yè)的發(fā)展。售電側(cè)因?yàn)槭状蜗蛏鐣?huì)資本開放而備受追捧。　　自電改9號(hào)文發(fā)布以來，萬億級(jí)市場、電力最大紅利等論調(diào)不絕于耳。　　截止2017年10月全國售電公司的數(shù)量

中國本輪電改啟動(dòng)之后，最受關(guān)注的無疑是售電行業(yè)的發(fā)展。售電側(cè)因?yàn)槭状蜗蛏鐣?huì)資本開放而備受追捧。

　　自電改“9號(hào)文”發(fā)布以來，“萬億級(jí)市場”、“電力最大紅利”等論調(diào)不絕于耳。

　　截止2017年10月全國售電公司的數(shù)量已經(jīng)超過了14000家，這個(gè)新崛起的市場吸引了各路資本的涌入，其中也不乏魚目混珠的炒作者。例如在2016年底引發(fā)業(yè)界討論的“紹成售電”在全國布局成立了將近400家售電公司，幾乎全國每個(gè)地級(jí)市都成立了一家，頗有一種“網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，服務(wù)中華大地”的氣勢。

　　然而事件過去一年后，我們在各地的售電公司公示名單中卻沒有看到一家?guī)в?ldquo;紹成”的企業(yè)。資本乘勢而起，看到?jīng)]有圈錢的機(jī)會(huì)后自然又迅速退去。

　　而另一些全國布局的售電公司則真誠得多，新奧集團(tuán)基于自身在全國范圍的燃?xì)鈽I(yè)務(wù)拓展出了售電業(yè)務(wù)，其新成立或通過修改營業(yè)范圍而布局售電的幾十家售電公司中，已經(jīng)有14家通過了公示程序。另一股售電主力來自光伏行業(yè)，協(xié)鑫集團(tuán)和愛康集團(tuán)在全國各省成立了超過20家售電公司，這些企業(yè)也頻頻出現(xiàn)在各地電力交易的成交結(jié)果中。

　　還有一類企業(yè)也正在涉足全國的售電市場，他們就是各地的發(fā)電集團(tuán)。根據(jù)交能網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，五大發(fā)電集團(tuán)旗下通過公示能夠開展業(yè)務(wù)的售電公司數(shù)量已經(jīng)超過100家，在某些省份已經(jīng)成為主要的市場參與者之一。

　　其實(shí)發(fā)電企業(yè)開展售電業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)十分普遍，德國電改近30年以來，發(fā)電集團(tuán)依然占據(jù)售電領(lǐng)域一大半的市場份額。在德國超過1100家的售電公司中，最知名的必然要數(shù)Yello，它就是一家發(fā)電集團(tuán)下屬的獨(dú)立售電企業(yè)。作為德國第一家也是最成功的一家全國性售電公司，它的發(fā)展也許能夠給目前野蠻生長的中國售電市場更多的啟示。

　　電改后售電山頭林立，獨(dú)立售電難以突破

　　德國1998年開啟電改，從電網(wǎng)改革開始。具有自然壟斷屬性的電網(wǎng)企業(yè)被要求開放入網(wǎng)權(quán)限，所有具備資質(zhì)的售電公司都能夠無差別地使用電網(wǎng)，而用戶則能夠自由地選擇能源供應(yīng)商。在市場開放的大背景下，發(fā)電和配網(wǎng)企業(yè)首先開始進(jìn)入獨(dú)立售電市場。這個(gè)市場的邏輯很簡單，就是搶奪原本因?yàn)閯潊^(qū)供電而沒有選擇權(quán)的用戶。

　　為了避免其他因素影響價(jià)格和用戶的選擇，監(jiān)管部門要求有發(fā)電和電網(wǎng)資產(chǎn)的企業(yè)要開展售電必須進(jìn)行財(cái)務(wù)層面的切割，并且嚴(yán)厲打擊各種類型的市場串謀行為。另一方面，所有的市場交易信息都在匿名的基礎(chǔ)上對全社會(huì)進(jìn)行最大程度的公開，并接受聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管局的監(jiān)管。在整體宣傳上，政府也不斷強(qiáng)調(diào)用戶的選擇權(quán)利，引導(dǎo)用戶對不同的售電。在如此強(qiáng)力的監(jiān)管環(huán)境下，無論你有沒有電源，有沒有電網(wǎng)，大家都站在同一起跑線上，誰的價(jià)格更低，服務(wù)更好，誰就能獲取到更多用戶。

　　無門檻、投資低、流動(dòng)資金大。德國電改初期也引起了許多電力行業(yè)之外資本的關(guān)注，甚至有用戶自發(fā)組織售電共營體并對外開展獨(dú)立的售電業(yè)務(wù)。然而這些獨(dú)立售電商逐漸發(fā)現(xiàn)，用戶并沒有想象中那么好獲取。面對完全陌生的售電企業(yè)，保守的德國人選擇了觀望，大多數(shù)家庭依然留在本地配網(wǎng)公司下屬的供電企業(yè)中。

　　“背靠大集團(tuán)”誕生的獨(dú)立售電商

　　在大家并不看好獨(dú)立售電的情況下，德國傳統(tǒng)能源巨頭EnBW（巴登符騰堡州能源集團(tuán)）卻選擇在電改開啟的第二年成立一家剝離所有電網(wǎng)和發(fā)電業(yè)務(wù)的獨(dú)立售電企業(yè)——Yello。在其他能源巨頭都以業(yè)務(wù)剝離的方式半獨(dú)立地開展售電業(yè)務(wù)時(shí)，EnBW的做法最為大膽，從零開始搭建售電的業(yè)務(wù)。

　　為了體現(xiàn)和母公司的區(qū)別，Yello甚至將總部選在了EnBW幾乎從未有業(yè)務(wù)涉及的北威州科隆市。公司在成立之初就做了許多還在忙于拉本地客戶的售電公司想都不敢想的事情：全國范圍內(nèi)無差別地推廣售電套餐。有這個(gè)破釜沉舟的氣魄和獨(dú)到的眼光，Yello注定會(huì)成為一個(gè)傳奇。如今，擁有超過100萬家庭用戶的Yello是德國最大、最成功的全國性售電公司之一。在這個(gè)成功的背后，其實(shí)也有技術(shù)和時(shí)代的助推。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓營銷成本急劇降低，原本高昂的上門推廣在互聯(lián)網(wǎng)廣告面前變得毫無競爭力，這也讓Yello的全國推廣以較低成本收獲了較好的效果。

　　搭建用戶社區(qū)，利用口碑營銷

　　每個(gè)成功的獨(dú)立售電公司都是營銷大師，Yello也不例外，而其之所以能夠如此成功，是利用了電力用戶之間通過社區(qū)分享所帶來的口碑營銷。

　　Yello博客網(wǎng)站中一篇如何防止幼兒誤觸插頭的心得分享

　　這個(gè)社區(qū)就是Yello Bloghaus（Yello 博客之家），社區(qū)中有各類關(guān)于安全用電，節(jié)能以及環(huán)保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書寫后進(jìn)行共享。社區(qū)中高質(zhì)量的內(nèi)容吸引了大批用戶前來訪問，極具Yello（諧音為英文的Yellow，意味黃色）風(fēng)格的版面讓訪問者能夠迅速記住這家公司。這種廉價(jià)而又高效的營銷方式讓Yello的初期擴(kuò)張十分順利。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的社區(qū)，使得全國各地的電力用戶不再有距離感。大家在博客里分享各自的節(jié)能技巧，討論不同的電力套餐，就像和鄰居在閑聊一樣。同時(shí)，社區(qū)創(chuàng)造的歸屬感也讓Yello的電力用戶忠誠度比其他品牌要高。

　　獨(dú)推廣智能電表，開創(chuàng)智慧售電

　　在傳統(tǒng)電表的時(shí)代，用戶對于自己的能耗只有一個(gè)感性的認(rèn)知，每年收到的賬單也只是一張冷冰冰的結(jié)算結(jié)果。售電公司為了節(jié)約成本，也只能一年抄表一次，平時(shí)則使用標(biāo)準(zhǔn)的用戶負(fù)荷曲線進(jìn)行預(yù)購電與預(yù)結(jié)算。這樣不僅切斷了用戶與售電公司之間的互動(dòng)，售電公司也缺乏及時(shí)的數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的產(chǎn)品組合與電力交易。

　　智能電表的出現(xiàn)搭建起了用戶和售電公司之間的橋梁。Yello發(fā)現(xiàn)了智能電表的潛力，在大多數(shù)德國人還在討論智能電表的成本問題時(shí)，Yello率先在用戶中普及智能電表。2008年，Yello就給用戶安裝了測量間隔為1秒電表的設(shè)備。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之時(shí)，Yello立馬推出了自己的能耗監(jiān)控APP：kWhapp

　　安裝了智能電表的用戶能夠通過APP看到自己的實(shí)時(shí)能耗，沒有安裝智能電表的用戶也可以通過給電表拍照來上傳能耗數(shù)據(jù)。

　　通過APP，Yello和用戶之間的互動(dòng)變得很簡單，無論是節(jié)能建議，還是新的套餐推送，或者是在線結(jié)算，都可以通過幾下點(diǎn)擊完成。便捷、高效、用戶友好，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的售電秘籍。

　　豐富產(chǎn)品線，滿足全國用戶需求

　　全國性售電公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區(qū)、不同類型的用戶需求。Yello成立了專門的客戶分析部分研究用戶分類，不僅僅根據(jù)年用電量的大小將用戶分為工業(yè)、商業(yè)和居民用戶，還利用大量的歷史數(shù)據(jù)和客戶調(diào)查對每個(gè)用戶量級(jí)下?lián)碛胁煌秒娞匦缘挠脩羧航M進(jìn)行細(xì)分。

　　商業(yè)用戶的細(xì)分就包括了不同大小的商場、面包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類型、家庭大小、年齡和地理位置進(jìn)行劃分，并根據(jù)周圍鄰居的用電數(shù)據(jù)進(jìn)行修正。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上Yello再豐富其產(chǎn)品線，設(shè)計(jì)不同類型的電力套餐。比如在燃?xì)馄占暗谋狈降貐^(qū)推出了電力、供暖和燃?xì)獾木C合能源供應(yīng)套餐、針對關(guān)注環(huán)境問題的人士推出了綠色電力套餐、針對年輕人推出的早晚特價(jià)套餐等等。

　　如此多的套餐似乎需要用戶付出更多的選擇成本，其實(shí)不然，用戶通過Yello自己的套餐平臺(tái)只要簡單勾選幾個(gè)問題，輸入自己的居住地郵編和大致能耗水平，就能直接獲得一個(gè)精準(zhǔn)的套餐推薦。

　　此外，許多電力套餐還綁定了多種電子設(shè)備，比如液晶電視、冰箱、PS4游戲機(jī)等，這些設(shè)備可以通過月供的方式在每個(gè)月的電力賬單中支付，較長的月供時(shí)間也讓用戶的忠誠度有較大提升。

　　從這家德國最知名售電公司的發(fā)展不難看出，售電不是一個(gè)資本的游戲。無論你有多大的背景，多么雄厚的資金，到最后用戶依然會(huì)用腳投票。而只要模式正確，這種商業(yè)模式就能夠在不同的地區(qū)迅速復(fù)制和拓展。當(dāng)資本大佬們忙著在售電行業(yè)跑馬圈地的時(shí)候，不妨靜下心來想一想：你，憑什么做售電？

責(zé)任編輯：lixin

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